5 выводов для маркетинга на основании поведения потребителей. 2 часть исследования от Facebook

Это вторая часть материала «Большое исследование от Facebook: пользовательское поведение в мобайле и восприятие рекламы». Читать первую часть.

Поведение пользователей в мобильной среде сильно отличается от других медиа, но рекламу по-прежнему создают по законам ТВ и печати.

Большинство пользователей смотрят видео в ленте без звука. В Facebook проанализировали 800 видео-объявлений, созданных в 2015 году и первом квартале 2016 года и обнаружили, что только 22% из них можно было понять с первых 10 секунд без звука.

Невозможно достичь успеха, используя методы из прошлого. Используйте в работе предложенные ниже механики: они разработаны на основании поведения потребителей в мобильной среде.

1. Используйте данные для вдохновения

Один из самых ценных элементов креативного брифа — это понимание аудитории. Получить инсайты ваших пользователей можно на основании данных аналитики в социальной сети. Информация о поведении, привычках и интересах аудитории позволит создавать кампании, которые точно найдут отклик у ваших потенциальных клиентов.

Инструмент Facebook Audience Insights (Статистика аудитории в рекламном кабинете) поможет подробно изучить аудиторию: интересы, активность, демографические данные, поведение в социальной сети. Создавайте кампании, используя не только интересы, но и знания о поведении потребителей.

При анализе данных и проверке гипотез внимательно следите, что именно вы сравниваете. Например, получив информацию о том, что женщины чаще комментируют записи о еде, важно различать, происходит ли это потому что аудитории интересна тема еды или потому что женщины в принципе активнее комментируют контент в социальных сетях.

С помощью Popsters cтатистика группы Facebook более расширенная. Есть возможность детальной аналитики контента и анализа конкурентов.

Кроме источника для вдохновения, инструмент анализа аудитории позволяет составить портрет вашего потребителя, понять язык, на котором общается ваша целевая аудитория и персонализировать объявления.

2. Измените подход к созданию контента

Как показали результаты исследований, пользователи потребляют контент с мобильных устройств очень быстро. А еще они почти на уровне рефлексов скрывают рекламные объявления. Брендам необходимо очень быстро передать главную идею и заинтересовать пользователя.

Новые форматы требуют нового подхода к построению сюжетов в сторителлинге и коррекции структуры контент маркетинга. Как создавать истории для мобильных платформ?

Перестаньте думать о скорости

Когда у вас есть лишь 2 секунды внимания пользователя, есть два варианта: привлечь зрителя с первых кадров (например, используя звезду или цепляющий сюжет) или сразу же рассказать о преимуществах продукта.

Чтобы оценить, как на креатив в Facebook влияют различные стратегии брендинга и доставки рекламных сообщений, было проведено три исследования от MetrixLab. Их результаты указывают на эффективность второго подхода.

Ролики, где ключевое сообщение передавалось в течение первых 10 секунд, получили лучшую запоминаемость ключевого сообщения и бренда. Кроме того, пользователи в таком случае смотрят больше объявлений в ленте.

Также исследование показало, что рекламное сообщение лучше запоминается, если бренд показын в первые 3 секунды. Кроме того, важно представление продукта в видео: согласно MetrixLab, демонстрация продукта в действии повышает желание купить его.

Гармонично интегрируйте бренд

Способ интеграции бренда в контент так же важен, как и количество упоминаний бренда в целом. В исследовании от MetrixLab и в самых эффективных, и в самых плохих объявлениях бренд упоминался в начале.

Дело в том, что недостаточно просто добавить кадр с вашим логотипом. Качественная интеграция должна быть интересной и ненавязчивой.

Слишком маленькое присутствие бренда так же плохо, как и слишком большое.

К сожалению, нельзя точно сказать, сколько раз нужно упомянуть бренд в ролике, чтобы добиться максимальной эффективности. Это придется выяснять на своем опыте.

Длина роликов

На ТВ стандартная длина видео — 15 или 30 секунд. Когда речь идет о ролике для ленты в социальной сети, возникает вопрос — какая длина оптимальна?

Магического числа не существует. Однако есть исследования о корреляции между длиной видео и поведением потребителей. Короткие видео чаще досматриваются до конца, и это очевидно: они требуют меньше времени.

Содержимое видео и его актуальность для конкретного зрителя играют гораздо более важную роль, чем длительность.

Рекламные ролики становятся короче. В 2011 году, согласно данным Nielsen 30-секундные ролики составляли примерно половину от общего числа, а 15-секундные — всего 35%. Но через четыре года их количество сравнялось: каждый вид составляет примерно 45% от общего числа видео-рекламы.

Короткие видео получают преимущества в лентах Facebook и Instagram. Маркетологи могут разместить бренд и рекламное сообщение в начале видео. И эффективность у такой рекламы будет выше.

Поэтому люди могут думать, что короткие видео, длиной 6 секунд или меньше, работают эффективнее. Но дело не в длительности а в том, что бренд и ключевое сообщение лучше представлены в таких видео.

3. Делайте акцент на визуальные образы

Nielsen провела нейромаркетинговое исследование в Бразилии, чтобы понять, как текст и изображение в Instagram влияют на привлечение внимание пользователя.

Исследование показало, что малоизвестные бренды должны сочетать текст и изображение в рекламе, а хорошо узнаваемые — только изображения, чтобы потребитель смог их вспомнить. Они могут полагаться на проведенные ранее маркетинговые активности, и использовать изображения только для эмоционального вовлечения.

Технология eye-tracking позволила узнать, как пользователи смотрят на рекламные объявления. Интересный момент в поведении потребителей, что ни в одном из 9 рекламных объявлений не прослеживался одинаковый путь изучения их. Однако все испытуемые смотрели на изображение, а не на окружающий его контент.

4. Комбинируйте объявления разного типа

Как говорилось в первой части исследования, формат приложения сильно влияет на восприятие рекламы. Это значит, что нужно думать не только о разнице между потреблением контента на ТВ и смартфоне, но и о разнице в поведении пользователя в каждом приложении.

Новостные ленты пользователей в социальных сетях персонализированы из-за алгоритмов выдачи, поэтому маркетологам нужно серьезно подойти к выбору стратегии для размещения рекламы.

Исследование от Facebook показало, что последовательность рекламных объявлений сильно влияет на эффективность. Оценивались комбинации:

Рекламное видео, за ним рекламный баннер
Рекламный баннер, за ним рекламное видео
Рекламный баннер за рекламным баннером

Кампания с рекламными баннерами получила больше всего переходов на сайт.

Больше всего конверсий принесло размещение видео после рекламного баннера.

Разный порядок рекламных форматов ведет к разным результатам и разной прибыли.

5. Разрабатывайте универсальные рекламные кампании

Анализ пользовательского поведения показал, что одно и то же объявление на разных платформах может восприниматься по-разному. Нужно ли создавать разные креативы для разных медиа?

Для ответа на этот вопрос было проведено еще одно исследование от MetrixLab.

Пользователям Instagram предлагалось оценить два объявления:

Объявление, которое показало хорошие результаты в кампании на Facebook.
Объявление, похожее на пользующиеся популярностью в Instagram изображения.

Оба объявления показали одинаковые результаты. Значит, качественный рекламный контент будет одинаково хорошо работать на любых площадках. Поэтому при разработке кампаний вкладывайтесь в рекламные объявления, учитывая особенности всех платформ, на которых они будут размещаться.

Выводы:

Создавайте рекламу по законам мобильной среды, а не так, как вы привыкли делать ее для других медиа.
Перед созданием кампании узнайте больше о своей аудитории. Используйте для этого Facebook Facebook Audience Insights.
Грамотно интегрировать бренд в рекламный ролик.
В зависимости от целей кампании, показывайте разные форматы рекламы в разном порядке.
Создавайте качественные рекламные объявления — вы сможете использовать их на всех платформах.

Полезные статьи в продолжение:

Контент-стратегия конкурентов: 5 эффективных инсайтов;
Как определить, что Facebook знает о вас: личные данные;
Полезные приёмы как развить креативность и придумывать идеи;
Способы анализа и поиска аудитории на Facebook;
Стратегия маркетинга в Facebook: исследование 43 млн постов.