Восприятие рекламы потребителями и поведение в мобайле: большое исследование от Facebook. Часть 1

Публикуем большой материал об восприятии рекламы потребителями и изменениях пользовательского поведения в мобильной среде. Материал создан на основании исследования Facebook.

Потребление контента с мобильных устройств отличается от других медиа. При этом эффективные рекламные кампании должны учитывать, как люди сегодня потребляют контент. Исследование, изучающее эти перемены, длилось два года, а для его создания потребовалось обработать десятки источников и подключить несколько исследовательских агентств.
Были выделены 4 главных тренда о пользовательском поведении в мобайле.

Вторая часть материала рассказывает, как создавать рекламные кампании на основании данных исследования и как использовать их в креативе. А сейчас особенности восприятия рекламы и поведение в мобайле.

Потребление контента в мобайле нелинейно

Когда вы читаете журнал или смотрите телепередачу, вероятнее всего, вы просматриваете их от начала до конца. Однако в мобайле это работает иначе. Пользователь сам управляет контентом, который он увидит.

Согласно отчету comScore за 2016 год, 3 из 4 владельцев смартфонов по-своему настраивают порядок приложений на рабочем столе. Это значит, что нет двух абсолютно похожих мобильных.

Люди заходят в приложения на несколько секунд и сразу выходят из них, но так же легко возвращаются к контенту, который их заинтересовал.

Развитие мобайла ведет к получению контента «по требованию»: люди выбирают, что будут читать или смотреть в зависимости от того, где они находятся и чем заняты.

Поэтому мобильные платформы имитируют нелинейную подачу контента: новостная лента позволяет быстро перемещаться по содержимому. Так и поступают пользователи. 50% взрослых жителей США признают, что проверяют телефон 30 раз в день. Люди быстро скроллят содержимое ленты, чтобы найти контент, на который готовы потратить время.

По результатам исследования Facebook, человек в среднем уделяет 1,7 секунд единице контента, когда заходят с мобильных устройств. Для десктопа это время составляет 2,5 секунды. Молодая аудитория просматривает контент еще быстрее.

По данным Facebook, время просмотра одного поста может составлять 0,25 секунд.

Изображения играют ключевую роль

Три из пяти самых популярных приложений связаны с фото и видео (отчет comScore 2016): это Instagram, Snapchat и Pinterest. С развитием камеры на телефоне, общение с помощью видео и фотографий стало доступным для всех.

Видео важнее, чем фото. С мая по ноябрь 2016 года число пользователей онлайн-трансляций выросло в четыре раза. Это глобальный тренд: пользователи потребляют видео-контент по всему миру.

Изучив статистику в Facebook с помощью Popsters вы сможете найти множество полезных инсайтов.

Чаще всего в новостной ленте видео воспроизводится без звука. Значит, ролики должны визуально привлекать аудиторию, а в большинстве случаев и доносить суть без звука. Главные критерии для видео визуальный образ и движение, звук перестал иметь значение.

В Facebook отмечают, что ролики от рекламодателей на платформе начинают соответствовать этим требованиям. В случайной выборке из 800 роликов количество видео, требующих включения звука, снизилось с 35% (первый квартал 2016 года) до 29% (2 квартал 2016 года). Маркетологи понимают, что реклама — это не визуализация преимуществ продукта, а скорее визуализация сообщения, которое компания хочет донести пользователю.

Дэвид Огилви писал: «Общайтесь с людьми на их языке — на том, на котором они говорят и думают каждый день». Сегодня это визуальный язык.

Как отличается потребление контента с телефона и ТВ

Разные устройства вызывает совершенно разные когнитивные реакции на один и тот же контент.

Для объяснения этих различий проведены исследования совместно с американским агентством нейромаркетинга SalesBrain.

Респонденты смотрели один и тот же контент с разных девайсов, а ученые измеряли активность их мозга. Исследование показало, что хотя у ТВ экран значительно больше мобильного телефона, разница в восприятии незначительна, так как человек использует телефон на более близком расстоянии, чем ТВ.

Испытуемые показали гораздо более сильную эмоциональную реакцию и высокий уровень вовлечения, когда просматривали контент на своих телефонах, а во время просмотра на ТВ часто отвлекались.

Другое нейромаркетинговое исследование, выполненное Neuro-Insight, посвящено влиянию последовательности потребления различных медиа на эффективность восприятия рекламы.

Были выделены две группы респондентов. Одна смотрели одну и ту же рекламу сначала на ТВ, затем на мобайле, другая наоборот. В группе, которая в первую очередь увидела рекламу на мобильном телефоне, люди получили более сильную неврологическую реакцию, высокую эмоциональную напряженность и лучше запомнили ролик.

Разный образ мышления означает разное восприятие

Мобильные платформы предлагают разные возможности, поэтому важна не только разница в восприятии контента с разных устройств, но и из разных источников внутри одного устройства — смартфона.

Интервью и онлайн-опросы среди жителей Австралии, Бразилии, Франции, Японии, Великобритании и США выявили, что люди открывают Facebook, чтобы удовлетворить потребность в общении и получить признание, а Instagram используют чтобы расслабиться и увидеть новый контент.

Кроме того, оценивалось влияние платформы на восприятие одинаковых рекламных изображений. В исследовании приняли участие миллениалы из Великобритании, Франции и Германии. Им показывалось одинаковое объявление в Facebook и Instagram, а исследователи сравнивали положительное или отрицательное отношение к различным характеристикам. В Instagram реклама чаще получала такие определения как «красивая», «самобытная», «хорошее качество», Определения «креативная», «впечатляющая», «поднимает настроение» одинаково часто получала реклама на обеих платформах. Авторы отмечают, что размещенные в Instagram рекламные объявления чаще оценивались по эстетическим критериям.

Люди используют разные приложения для разных целей, и выбор приложения указывает на особенности образа мыслей пользователя. Он серьезно влияет на восприятие контента, и это стоит учитывать при создании рекламы.

Выводы

За последнее десятилетие мы столкнулись с сильными переменами в поведении пользователей, особенно в мобильной среде.
Потребление контента нелинейно.
Пользователи потребляют контент очень быстро.
Разные платформы предлагают пользователю разный опыт, что влияет на восприятие рекламы и контента в целом.
Люди переходят на визуальный язык общения, а популярность видео растет.
Изучение поведение пользователей позволяет создавать эффективные рекламные кампании для мобильной среды.

Полезные статьи в продолжение темы:

Как происходит потребление контента пользователями в социальных сетях;
Медиапотребление: 5 главных трендов, их особенности и применение;
Эффективное видео для Instagram и Facebook: инсайты исследований;
3 способа анализа и поиска аудитории на Facebook.