Улучшаем контент-маркетинг: анализ и повышение эффективности

По статистике контент-маркетинг становится все популярнее. Если ваш руководитель не верит в контент, убедите его цифрами. Разбираемся, что такое контент-маркетинг и как отслеживать и повысить его эффективность.

Что такое контент-маркетинг?

Контент-маркетинг означает создание и распространение ценного бесплатного контента для привлечения и преобразования потенциальных клиентов в постоянных покупателей. Тип контента, которым вы делитесь, тесно связан с тем, что вы продаете. Другими словами, вы обучаете людей, чтобы они знали, любили и доверяли вам достаточно, чтобы иметь с вами дело.

Обычно интернет-маркетологи обращают внимание на конверсию, клики, охват. Но в контент-маркетинге есть свои критерии успешности материалов. Кроме того, контент-маркетинг выполняет определенные задачи. И KPI должны им соответствовать.

Оценка контента на сайте и в блоге

Для анализа эффективности публикаций в блоге компании используют внешние системы аналитики: Яндекс.Метрику и Google Analytics. Они составляют подробные отчеты по разным показателям. Разобраться во всем с нуля бывает непросто, поэтому, если вы неопытный пользователь, обратите внимание на метрики:

Длительность сеанса

Чем дольше пользователи проводят времени на ресурсе, тем сильнее они заинтересованы.

Количество просмотров на пользователя

Смотрят ли пользователи разные материалы или уходят с первой же страницы, на которую зашли?

Показатель возвратов

Эта метрика показывает, получается ли у вас удерживать интерес аудитории. Если значительная часть пользователей на сайт возвращаются, то с этим пунктом все в порядке.

Показатель отказов

Отказ для систем аналитики означает посещение без целевых действий или перехода на другую страницу. Для контент-проекта отказ - нахождение на странице меньше определенного времени. Высокий показатель отказов говорит или о низком качестве контента, или о нерелевантной рекламе.

Оценка контент-маркетинга в социальных сетях

Задача социальных сетей - не генерировать продажи, а вовлекать и удерживать аудиторию. Превращать подписчиков в лояльных клиентов, а еще оповещать о новостях бренда: особенно об акциях и скидках. Например, исследование Mail.ru показало, что именно для этого люди подписываются на страницы брендов.

Поэтому и оценивать контент-маркетинг в социальных сетях нужно по критериям, характеризующим вовлеченность, лояльность и интерес.

Число отписавшихся

Следите, сколько людей покидает группу. Резкий скачок этого показателя, очевидно, означает некачественный контент.

Вовлечение: лайки, комментарии, репосты

Эти данные говорят об отношении аудитории к вашим публикациям и о вовлеченности пользователей.

Охват записей

Некоторые компании по-прежнему придают значение числу подписчиков. Но с появлением алгоритмических лент это не самая важная метрика. Охват объективнее оценивает размер аудитории, которая следит за вашим сообществом.

Чтобы создавать контент, который нравится вашей аудитории и создать грамотную контент-стратегию, анализируйте текущие записи страницы и поведение подписчиков. Внутренней статистики социальных сетей для этого не хватит, подключите дополнительные инструменты аналитики. Например (ни за что не догадаетесь), сервис для анализа соцсетей Popsters.

Найдите страницу в поиске (или добавьте ее url), выберете даты для анализа за определенный период.

В блоке «Лента», в середине экрана, вы увидите все публикации с подробной статистикой для каждой записи. Отсортируйте данные по лайкам, комментариям, просмотрам, ER или ERView, чтобы найти самые эффективные записи по разным критериям: например, те, что больше всего понравились пользователям или вызвали больше обсуждений.

В правом блоке по кнопке «Показать таблицу» откроется общая статистика всех записей за рассматриваемый период с разными параметрами:

Левый блок содержит графики, которые помогут проанализировать разные типы контента, найти лучшее время для публикаций и длину записей.

Например, график «Дни недели» отображает дни, когда ваши аудитории собирают больше реакций.

График ER по длине текста показывает зависимость количества взаимодействий пользователей с контентом от длины поста.

«Относительная активность по типу контента» поможет оценить формат, который больше нравится подписчикам: фото, видео или текст.

Кроме того, Popsters построит графики для комментариев, лайков, просмотров, ER по дате. По ним вы сможете оценить эффективность контент-маркетинга, а именно рост вовлечения в течение месяца, недели или другого отчетного периода.

7 шагов для повышения эффективности контент-маркетинга

Проверьте текущее состояние в использовании контент-маркетинга;
Проанализируйте контент и подачу у ваших основных конкурентов;
Разработайте свою стратегию контент-маркетинга;
Необходимо понимать потребности клиентов и бренда от контента;
Сделайте разумные инвестиции в контент-маркетинг - от меньшего к большему;
Создавайте наиболее эффективные форматы контента;
Используйте аналитику для оценки ROI и стоимости.

Выводы

Оценивать эффективность контент-маркетинга нужно в зависимости от задач, которые он решает.
У контента на сайте и контента в социальных сетях могут быть разные задачи, а значит и разные KPI.
Для повышения эффективности контент-маркетинга необходим комплексный подход.
В социальных сетях оценить контент с помощью внутренней статистики сложно. Помогут инструменты для анализа, например, Popsters.

Полезные статьи на похожую тему:

Бесплатные курсы по интернет-маркетингу, на которых стоит обучаться;
Что влияет на эффективность запуска на Product Hunt? Статистика активности проектов;
Все про коэффициент вовлеченности ER - методы расчета и значение показателей;
Незаменимые программы для SMM специалиста.