Маркетинговая стратегия в Facebook: исследование 43 млн постов

Возможно, перед вами — самое большое исследование контента в Facebook в 2018 году. Читайте материал внимательно: здесь рассказано про падение вовлечения в социальной сети в целом, оптимальное количество публикаций в день, создание вирусного контента и алгоритмы работы Facebook. 

Публикуем перевод материала из блога Buffer. 

Как только маркетологам кажется, что они придумали рабочую маркетинговую стратегию для Facebook, площадка меняет алгоритмы, и новые методы перестают работать.

В течение года команды Buffer и Buzzsumo искали способы получения максимального охвата, основываясь на данных исследования. Они проанализировали более 43 млн постов от более 20 000 самых популярных брендов на Facebook. Это одно из самых масштабных исследований социальных сетей в 2018 году.

Результаты исследования помогут брендам и маркетологам создавать эффективные маркетинговые стратегии для Facebook.

Как работают бизнес-страницы на Facebook в 2018 году?

1. Популярные страницы стали делать больше постов

Специалисты долго спорили, нужно ли постить больше для повышения вовлечения и охвата на бизнес-странице. Многие бренды отмечали положительный эффект от частых публикаций, но другие делились противоположным мнением.

В любом случае, исследование показывает, что общее количество публикаций выросло на 24% за год, с 6,5 млн постов за квартал до 8,1 млн.

В первом квартале 2017 было опубликовано 72 тысячи записей в день, а во втором квартале 2018 публиковались уже 90 032 поста: то есть, количество единиц контента выросло на 20 000 в день.

Рост публикаций на Фейсбук - часть стратегии контент маркетинга


В день каждая страница, рассмотренная в исследовании, публиковала в среднем 4 поста в течение второго квартала 2018 года.


2. Общее вовлечение страниц падает (снова)

После того как самые крупные Facebook-страницы стали постить на 20 000 публикаций в день больше, конкуренция в ленте выросла. Вполне естественно, что теперь каждый пост получает результаты хуже, а средний показатель вовлечения на платформе падает.

Но едва ли кто-то предполагал, что падение будет таким серьезным. Исследование показало, что общее количество итераций на Facebook упало более чем на 50% за полтора года.

Падение вовлечения на Facebook

Более того — вовлечение каждого поста снизилось на 65%, от 4,490 итераций до 1,582 итераций на публикацию.

3. В Facebook падает вовлечение для видео, изображений и ссылок

Как и в других социальных сетях, для алгоритмов есть разница в формате контента, который публикуется на страницах.

Однако интересно, что в результате исследования оказалось, что формат изображений, который ранее получал лучшие результаты вовлечения, также получил худшие результаты.

В первом квартале 2017 года пост с изображениями получал в среднем 9,370 итераций. А во втором квартале 2018 — лишь 3,454.

Снизились показатели вовлечения и для видео: с 5 486 до 2 867, за тот же период.

На графике видна разница в вовлечении для разных типов контента:

Маркетинговая стратегия для Фейсбук должна учитывать разное вовлечения для разного типа контента

4. Лучший результат дает постинг 5 раз в день

Исследование показывает, что страницы, которые публикуют меньше одной записи в день, получают наилучшее вовлечение на каждый пост.

Однако при этом общий уровень вовлечения страницы падает. Чем чаще страница делает публикации, тем выше общий уровень вовлечения — до определенной точки.

Оптимальная частота постинга публикаций для Fb

Страницы, публикующие 5 записей в день, получают в среднем 2 466 интеракции на пост, а в общем — 12 330 итераций. А страницы, публикующее более 10 записей в день, получают в среднем 1 202 реакции на одну запись, но их средний уровень вовлечения ниже, чем у тех, кто делает 5 записей, он равен 12 020.

Поэтому оптимальное количество публикаций в день — пять штук.

Также исследование показало, что в целом вовлечение на Facebook за последние полтора года упало для всех страниц более чем на 50%.

Показатель среднего понижения вовлечения на Фейсбук после введения нового алгоритма

А Facebook-страницы, делающие в день более 10 публикаций, показали наибольшее падение вовлечения за этот период — примерно 66%.

5. Категории страниц, где падение вовлечения заметнее всего

Категория страницы по-прежнему влияет на успех всей маркетинговой Facebook-стратегии. Поэтому при выборе категории страницы, учитывайте эти нюансы.

Например, авторы исследования обнаружили, что сильнее всего вовлечение снизилось для страниц художников, фильмов и медиа.

Категории страниц на Фб где больше всего упало вовлечение

 

Почему падает вовлечение Facebook бизнес-страниц?

Результаты исследования выше создают довольно мрачную картину для владельцев бизнес-страниц. И все-таки, у страниц, готовых к экспериментам и изменениям, есть шансы на успех.

Для начала, важно понять, почему падает вовлечение.

Рост конкуренции

Сегодня на Facebook более 80 млн бизнес-страниц, из которых около 41% принадлежат малому бизнесу со всего мира.

Растет количество страниц и контента, а время пользователя — и место в его новостной ленте — не меняется. Другими словами, контента стало слишком много.

Контент становится качественнее

Предприниматели осознали важность качества контента в социальных сетях, и готовы вкладывать средства в его развитие. Компании публикуют качественные видео, креативные рекламные объявления с высоким уровнем персонализации, а маркетологи постоянно следят за качеством материалов.

Для аудитории это позитивное изменение. Но для тех компаний, которые не могут тратиться на производство контента для Facebook, это создает проблемы.

Алгоритмы Facebook развиваются

В начале 2018 года соцсеть объявила о приоритете постам с личных страниц в ленте новостей. Для бизнеса это означает, что теперь они сражаются не только с другими компаниями, но также с группами и личными аккаунтами.

Приоритет рекламным записям

Facebook — тоже бизнес, а значит, хочет зарабатывать деньги. И так как соцсеть полностью бесплатна для людей, компаний и разработчиков, их основной источник дохода — деньги рекламодателей.

Facebook постоянно ищет баланс между созданием пространства для пользователей и максимизации прибыли для акционеров. И за последние годы количество рекламы в ленте выросло.

Как улучшить маркетинговую стратегию на Facebook

На основании исследования авторы сформулировали 3 главных совета с примерами из проанализированных материалов.

1. Считайте ROI для каждого поста на Facebook

При разработке маркетинговой стратегии для Facebook часто забывают про эффективность каждого отдельного поста. А данные выше показывают, как сильно падает вовлеченность каждого поста при публикации более 5 записей в неделю.

Выделим два подхода к созданию контента для соцсетей: акцент на качестве и на количестве.

Качество: меньше публикаций, охват и вовлеченность каждой выше.
Количество: больше публикаций, общий охват страницы больше, но ниже охват каждого поста.

Раньше для многих страниц работал первый подход: чем больше они постили, тем лучшие показатели получали в разрезе дня, недели, месяца и т.д. однако, как показало исследование, теперь это работает иначе, и даже наоборот, может ухудшить показатели каждого поста (то есть, ROI отдельной публикации упадет).

Некоторые бренды сфокусировали свою Facebook стратегию на создании вирусных видео изображений и перестали тратить время на публикацию контента, который точно не сработает, таких как ссылка на их сайт.

Сегодня социальные сети — не источник трафика, а платформы, где люди потребляют контент, развлекаются, делают покупки, делятся записями с друзьями. И для этого им не нужно покидать одно приложение.

Значительная часть вашей новой Facebook-стратегии должна быть нацелена на вовлечение, интерактивы и повышение ROI каждого поста, вместо того чтобы просто транслировать ваши новости.

2. Давите на актуальные для вашей аудитории причины делиться контентом

Семь лет назад в New York Times была опубликована научная статья о психологии репостов в социальных сетях. За это время она не потеряла своей актуальности, и результаты этого исследования по-прежнему стоит учитывать при разработке маркетинговой стратегии на Facebook.

Авторы нашли 5 главных причин, почему люди делятся материалами в интернете:

  1. Порадовать окружающих ценным и интересным контентом.
  2. Идентифицировать и представить себя другим людям.
  3. Усилить отношения с кем-либо.
  4. Самореализация.
  5.  Рассказать про проблемы, продукты и бренды.

Нет ничего удивительного, что чаще всего люди делятся контентом о еде, моде, животных и смешными постами.

Контент, которым больше всего делятся на Fb, важно знать при составлении стратегии маркетинга

Проанализируйте ваши последние 50 публикаций и найдите самые вирусные из них. Автоматизировать процесс поиска самых популярных и комментируемых постов можно с Popsters.


Спросите себя — если бы я увидел это в ленте Facebook, сделал бы репост?

 

Brain Pickings создают контент, ориентируясь на желание людей делиться материалами с друзьями и семьей. Это хороший пример простого вирусного контента:

Пример создания вирусного контента от Brain Pickings

3. Оптимизируйте контент под мобайл

Снова — рост использования мобильных устройств важно учитывать при производстве контента для социальных сетей.

Более 95% пользователей Facebook заходят в соцсеть с мобильных устройств.

Одно из самых важных изменений — вертикальная ориентация видео. Исследование Facebook показало, что 79% пользователей, просматривающих видео в таком формате согласны, что он лучше вовлекает, и что в большинстве случаев они предпочтут вертикальный формат. А еще оказалось, что 65% респондентов считают бренды, создающие вертикальные видео, «более инновационными».

LDN создает вертикальные видео, чтобы необычным способом рассказать о своих продуктах.

Оптимизация контента для мобильных, необходимость создания вертикального видео

Длина видео и подписи — другие важные факторы.

Аналитика BuzzSumo показала, что оптимальная длина видео для Facebook: 30-120 секунд. Выходит, что видео должно быть короче двух минут.

Оптимальная длина видео для соцсетей

Про оптимальную длину текста отлично подходит фраза: «Показывай, а не говори». Текст может быть совсем кратким.

Оптимальная длина текста для социальных сетей - важная часть SMM-стратегии