Как эффективно планировать публикации в соцсетях

Как организовать работу над контентом, запланировать выход публикаций и проанализировать результат? Опытом и рекомендациями делится команда сервиса SMMplanner.

У бизнес-аккаунта в соцсетях есть цель: захватить рынок, повысить узнаваемость бренда, привести клиентов на сайт или, банально, продать товар/услугу. Публикация постов – это часть рекламной кампании, и у нее есть свои метрики эффективности. 

Например, повысился ли спрос на новые носки с котиками в магазине или принт из «Игры Престолов» покупают чаще? Сколько клиентов пришло в этом месяце? Хватит ли рекламного бюджета на осень? 

Когда бизнес отвечает на эти вопросы, то он развивается: отказывается от неудачных направлений, меняет стратегию или дорабатывает существующую. Так бизнес остается конкурентоспособным. То же самое происходит в соцсетях: если не планировать публикации, то сложно отследить эффективность и построить стратегию. Помимо этого, есть целый ряд других преимуществ планирования:

• Минимальный шанс «кризиса идей». Если посты выходят каждый день (и не раз) и пишутся в потоке, то у SMM-щика или криэйтера может случится творческий кризис (или выгорание). Поэтому, важно планировать публикации и темы (хотя-бы частично), чтобы не возникло ситуации «публиковать нечего, тем нет».
• Дисциплина. Готовый план помогает дисциплинировать рабочее время, планировать разработку креативов и запуск рекламных постов. К тому же, аккаунтов может быть много, и уследить за каждым трудно. Когда спланированы все публикации, то SMM-щик (и клиент-заказчик) всегда знает, что выходит в Facebook или в Одноклассниках.
• Контроль качества. Пожалуй, самая важная вещь в планировании: SMM-щик видит результат своей работы, собирает статистику и анализирует контент. Это позволит отказаться от неудачных рубрик, тем, форматов и придумывать новые. Проанализировав результаты, он (или клиент) могут поставить цель на следующий период работы. Например, повысить вовлеченность в несколько раз, увеличить количество подписчиков или частоту переходов по ссылкам.
  
  

Подготовка

Сначала составляется контент-план или тематические рубрики. Это могут быть общие темы постов: 

• рецепты, 
• лайфхаки, 
• гайды, 
• реклама. 

Или конкретные: 

• маркетинг в Instagram,
• автомобильные шины ,
• путешествия по России. 

Еще можно использовать инфоповоды: 

• полет Dragon 2, 
• премия Оскар, 
• 1-е Сентября.

Рубрики, темы или типы контента составляются в таблицу, где прописываются цели – получить лайки, комментарии или репосты.

Совет SMM-щику: пришла идея новой рубрики или поста? Обязательно запишите! Лучше использовать облачные сервисы для синхронизации на всех устройствах. Мы рекомендуем Google Keep для заметок и Google Doc для работы с документами. Еще есть Pocket для сохранения статей и Pinterest или Яндекс.Коллекции для фотографий и артов.

Аккаунт Aviasales в Instagram

У каждого бренда и сообщества свой подход к ведению аккаунта. Например, Aviasales в Instagram в последние месяцы публикует мемные посты с коротким текстовым сообщением на креативе. Ранее были рубрики: новости сервиса, лайфхаки для путешествий, анонсы т продающие посты. Теперь же в постах минимум текста и часто простые вопросы («пойдем гулять?»). Выходят раз в день.

Сообщество Aviasales в ВКонтакте

В ВКонтакте у компании другой подход: здесь анонсируют статьи из блога компании. И совсем не разбавляют уникальным контентом – выглядит как RSS-лента, поэтому рубрика тут одна на всю соцсеть: анонс. Посты выходят строго три раза в день с 11:00 до 17:00. Думаем, это связано с режимом работы SMM-щика :)

Aviasales пришли к таким форматам не сразу – это результат анализа активности аудитории и ее реакций. Поэтому эффективное планирование публикаций в соцсетях начинается со сбора статистики. Что работает у Aviasales не обязательно будет работать у других брендов.

В какое время публиковать контент

В любое. Но есть корреляция между вовлеченностью и временем публикации. Поэтому можно подобрать лучшее время для публикации контента. Popsters проводил исследование русскоязычной аудитории соцсетей в 2019 году. Собранные данные показали, что пользователи Facebook наиболее активны утром и в конце рабочего дня. А в ВКонтакте, Instagram или Одноклассниках активность более плавная и практически не меняется в течении дня. Данные по западной аудитории от Sprout Social подтверждают, что посты в Facebook лучше всего собирают лайки по будням, в то время, когда основная аудитория свободна от работы в офисе (утром, в обед, вечером). Это стоит учитывать при составлении контент-плана.

В ВКонтакте есть «умная лента», а в Instagram –  блок «Рекомендации»: если пост качественный, то публиковаться можно в любое время – лента сама поднимет посты. Правда, надо учитывать, что в 3:00 пост могут пропустить и есть шанс, что он упустит быстрый набор лайков и комментариев. 

Вывод: публикуют посты в любое время, которые совпадает с режимом бодрствования аудитории. В идеале, конечно, провести исследование, чтобы понять, какое время наиболее эффективно для вашего сообщества, на часто разница в лайках между постом в пять утра и семь утра незначительна.

Вот еще несколько интересных закономерностей, которые можно обнаружить, исследуя активности аудитории на аккаунтах клиентов:

• Вечер пятницы, субботы и воскресенья – не лучшее время для выхода серьезного контента (лонгриды, мини-гайды, новости продукта). Лучше постить развлекательный контент (юмор, викторины, забавные факты) или визуал (раскладки товаров, фотосессии).
• Летом количество лайков и общая вовлеченность падает. Люди уезжают в отпуск или просто начинают проводить больше времени на природе. Компьютер остается дома, телефон включается реже – поэтому количество лайков и общая вовлеченность может проседать с мая по сентябрь. 
• К праздникам (Новый год, 8 марта, 23 февраля) и инфоповодам (начало Октоберфеста, старт Чемпионата Мира по футболу) хорошо привязывать акции и скидки. Во-первых, так обыгрывается инфоповод, а во-вторых, ненавязчиво делается коммерческое предложение.

Эти наблюдения актуальны для сообществ, с которыми уже велась работа. SMM-щикам и клиентам нужно самостоятельно отслеживать данные аккаунта и находить такие закономерности. 

Как отслеживать эффективность контента

Как только пост вышел, то уже через несколько часов можно понять, каким был его эффект. Сколько было лайков или переходов на сайт? Как активно его комментировали? Почему он оказался таким популярным (или прошел мимо?). 

Все данные нужно занести в таблицу.

Пример анализа контента

В качестве примера можно отслеживать эффективность с помощью показателей вовлеченности. Вовлеченность (ER) считается по формуле: все действия пользователя делятся на охваты и умножаются на 100 %. 

Для бизнеса цель может быть в количестве визитов на сайт или в комментариях к постам. В Instagram Stories можно даже отследить число тех, кто принял участие в опросе или посчитать отметки и понять, как часто делятся публикациями.

Данные по вовлеченности приведены в таблице. За четыре дня можно сделать предварительные выводы:

• публикации рецептов по утрам не преодолевает порог в 1,8 % ER и время никак не повышает показатель;
• интерактив не показал положительных результатов – 1,2 % ER;
• лучший показатель по вовлеченности – мемный пост (3,1 % ER), жизненный пост (2,2 % ER) и пост с фактами (2,3 % ER).

На основе полученных данных планируются посты для соцсетей на следующую неделю. Например, можно отказаться от интерактива и рецептов и попробовать публиковать мемные посты чаще. Или увеличить количество жизненных истории, фактов и подборок – т. е. делать контент, который показал наибольшую эффективность ранее. Не забыть публиковать посты вовремя поможет отложенный постинг в соцсетях или специальные сервисы. Например, SMMplanner, который будет особенно полезен, если SMM-щик работает в нескольких соцсетях и переключение между интерфейсами и редакторами отнимает много времени.

Лия Канарская, SMM-специалист:

При планировании публикаций наш отдел SMM-контента активно общается как с отделом продаж, так и отделом маркетинга. Таким образом, мы всегда знаем какие задачи преследуют те или иные публикации в контент-плане. Выпускаем нужные сторис и посты согласно маркетинговым активностям и следим за их эффективностью. Подобное планирование помогает в экспериментах с новыми форматами (например, внедрением новых стикеров действий в Instagram или опросов ВКонтакте).

Заключение

Конечно, на планирование публикаций в соцсетях и исследование метрик тоже тратится время. Но это время окупается результатом: SMM-щик начинает лучше понимать, что происходит в сообществах и когда лучше публиковать развлекательный контент, в когда – анонсы и новости.

Полезные статьи на близкую тему:

• Полезные и удобные сервисы для SMM;
• Лучшее время выхода постов в Instagram.