Как брендам и медиа работать с новыми алгоритмами Facebook

11 января Марк Цукерберг объявил об изменении алгоритма новостной ленты Facebook: теперь посты бизнес-страниц будут понижаться в ранжировании.

Компания это делает для того чтобы сократить время, которое пользователи проводят в сети. А еще чтобы позволить пользователям общаться с семьей и друзьями, а не следить за новостями компаний.

Однако для брендов и маркетологов в этой новости хорошего мало: в Facebook и раньше было сложно получить органический охват, теперь задача в разы усложняется. Разбираемся, как вести страницу компании с новыми условиями.

Как работают новые алгоритмы на Facebook?

1. Публикации с личных страниц получают больший охват, чем с бизнес-страниц

Facebook создан для общения с друзьями и семьей. Компания возвращается  к этому принципу, он подробно описан в Facebook Feed Values.

2. Качество проведенного на Facebook времени важнее его количества

В анонсе обновлений Цукерберг пояснил, что сейчас для компании важно сделать время, проведенное на Facebook, ценным для пользователя. А это как раз про общение с друзьями и семьей.

В последнее время Facebook становился темой скандалов: влияние русских на выборы в США, распространение фейковых новостей, другие политические скандалы. Хотя сам Цукерберг в интервью NY Times одной из причиной изменений называет его желание сделать что-то хорошее для мира, чтобы быть примером для своих дочерей.

3. Комментарии влияют на ранжирование

Приоритет получат посты с оживленными обсуждениями. Новый алгоритм Facebook оценивает, какие темы могут вызвать дискуссию, и показывает посты с ними выше в ленте.
«Это сообщения, которые вдохновляют на обсуждение в комментариях или сообщениях, на которые пользователи захотят отреагировать: просьбы о друзей порекомендовать страну для поездки, видео на резонансную тему» — поясняет Адам Моссери, главный разработчик новостной ленты.

Будут ли новости от бизнес-страниц вообще попадать в новостные ленты?

Да. Обновления не исключают полностью контент от брендов из СМИ из ленты.
Недавние тесты Facebook Explore, кода контент от личных аккаунтов и бизнес-страниц попадает в разные ленты, вызвали предположение, что в Facebook решили прийти к такому формату формирования новостного фида.

Но в компании подчеркивают: обновленные алгоритмы отличаются от Facebook Explore. И посты от бизнес-страниц будут попадать в ленту, но их станет меньше.

Как бизнесу теперь работать с Facebook?

Хуже всего придется малому бизнесу и медиа. Если крупные бренды потеряют лишь незначительную часть трафика, у небольших компаний и СМИ Facebook мог быть основным источником трафика.

Ранее Facebook запустил Instant Articles, предлагая медиа дистрибутировать контент через социальную сеть, а теперь лишил органического охвата.

1. Используйте эффективные каналы коммуникации

Эффективность постов в ленте уже не будет такой как раньше - получить органический охват становится все сложней и сложней. Самое время задуматься о том чтобы включить в свой инструментарий автоматические рассылки в Messenger. Этот новый канал набирает популярность благодаря своей высокой эффективности - информация доставляемая в личные сообщения не теряется из виду и не отсеивается автоматически как это происходит с шумом рекламных постов ленты. Если ресурсы предлагаемые вами подписчикам действительно полезны то можно смело рассчитывать на высокий уровень взаимодействия и вовлеченности.

2. Растите сообщество вокруг бренда

Вовлекайте пользователей в обсуждение не разово, а постоянно. Создайте комьюнити, где люди смогут обмениваться мнениями или получить поддержку экспертов по теме вашего бизнеса.

И постоянно обращайтесь к подписчикам: не делайте публикации, в которых все сказано, добавить нечего. Задавайте вопросы, провоцируйте обсуждения. 

Анализируйте предпочтения в контенте вашей аудитории. Многое может подсказать расширенная статистика Facebook с использованием сервиса Popsters.

3. Создавайте видеоконтент и проводите трансляции

Видео быстро распространяются на Facebook, и даже в анонсе обновлений Цукерберг делает акцент на этом формате:
Мы заметили, что люди больше взаимодействуют с прямыми эфирами, чем с обычными видео. Некоторые новости помогают начать обсуждение важных вопросов.

4. Используйте платные возможности

Это то, к чему Facebook долго приучал компании. Теперь вариантов для органического трафика еще меньше, так что экспериментируйте с платными функциями. Продвижение постов в ленте, кампании в таргетинге с трафиком на сайт или в мессенджер.

Сколько обращений приносят ваши рекламные кампании Facebook и окупаются ли затраты, вы можете отследить с помощью технологий Calltouch.

Полезные статьи на близкую тему:

• Анонсы и ключевые моменты Facebook F8;
• SMM в Facebook и Instagram 2019: обновления к которым должен быть готов каждый маркетолог.