Как правильно составить портрет целевой аудитории

Ответственно и подробно разбираем основы основ маркетинга и контента в соцсетях – целевую аудиторию. Что это, как ее определять, какой бывает целевая аудитория. В конце статьи – удобный шаблон для анализа аудитории.

Зачем вам нужно знать свою целевую аудиторию

С определения целевой аудитории должна начинаться разработка маркетинговой стратегии. Но если вдруг вы проскочили этот этап или планируете это сделать — разберемся, зачем вообще тратить время, силы и иногда — деньги — чтобы составить портрет целевой аудитории.

Чтобы снизить расходы на рекламу

Раз мы говорим про маркетинг, то говорим про бюджеты на продвижение. И наверняка речь не про традиционные каналы рекламы, а про диджитал, где можно посчитать окупаемость каждого вложенного рубля. А значит, и оптимизировать расходы бюджета.

Если мы будем точно знать целевую аудиторию проекта, то сможем снизить расход за счет более точного таргетирования. Перестанем показывать объявления людям из регионов, откуда не приходят продажи, тратить бюджет на пользователей возраста с низким интересом к товару.

Чтобы улучшить коммуникацию

Персонализация всего — тренд последних лет. Чем более лично мы обращаемся к пользователю, тем больше у нас шансов завоевать его внимание и доверие. А для персонализации коммуникации нужно изучить аудиторию.

Например, у бренда косметики в коммуникации к пользователям обращение всегда в женском роде. Но если бы бренд проанализировал аудиторию, то обнаружил бы, что 30% продаж приносит аудитория мужчин. Чтобы исправить ситуацию в коммуникации, бренд может перейти на гендерно-нейтральное обращение на «вы» или разделить сообщения, например, в e-mail рассылках.

Чтобы найти точки роста

Понимание аудитории позволяет дорабатывать продукт. А значит, повышать продажи. Например, анализ аудитории позволит найти сегменты, которые заинтересованы в товарной категории, но не находят в продуктовый линейке продуктов для себя.

Также вы сможете избежать ошибок работы по стереотипам — как в примере выше с магазином косметики. Учет разных сегментов аудитории поможет вырастить отдельные товарные категории, которым по незнанию вы уделяли мало внимания.


Что такое целевая аудитория

Целевая аудитория — это группа людей, на которую в первую очередь направлена маркетинговая коммуникация и которая с наибольшей вероятностью купит ваш продукт.

Ядро целевой аудитории — самая активная и заинтересованная группа потенциальных потребителей, которая приносит максимум продаж или прибыли, чаще других пользуется продуктом и нуждается в нем сильнее остальных.

 

Характеристики целевой аудитории

Целевую аудиторию объединяют несколько признаков. По этим признакам целевую аудиторию можно разделить на несколько сегментов.

Социально-демографические характеристики

Сюда входят основные признаки вашей аудитории — возраст и пол, работа, семья, доход.

  • Пол;
  • Возраст;
  • Род деятельности;
  • Должность;
  • Сфера работы;
  • Семейное положение;
  • Дети;
  • Уровень дохода;
  • Образование.

Географические характеристики

Эти признаки описывают место жительства вашей аудитории. Подробность проработки зависит от проекта. Например, международной компании важно указывать страны. А небольшому цветочному магазину — районы работы и жизни целевой аудитории.

  • Страна;
  • Город;
  • Район.

Психографические характеристики

Описывают интересы и образ жизни ваших клиентов. Здесь мы отходим от статистических данных и пытаемся понять, что это за люди — чем они интересуются, как проводят свободное время, чем увлекаются, о чем мечтают и чего боятся.

  • Интересы;
  • Хобби;
  • Досуг;
  • Ценности;
  • Страхи;
  • СМИ, которые читает;
  • Публичные личности, за которыми следит;
  • Бренды (из любой категории), которыми пользуется.

Поведенческие характеристики

Описывают ваших клиентов через отношение к товарной категории и вашему бренду. Например, вы продвигаете мебельный магазин. Вас интересует — как аудитория выбирает мебель? Как часто совершает такие покупки? Сколько при этом тратит? Что мотивирует к покупке — например, ремонт (необходимость) или улучшение обстановки (желание). Также важно, как аудитория относится именно к вашему бренду — знает ли о нем? Лояльно ли относится?

Вы собираетесь работать с уже теплой аудиторией или отбить аудиторию у конкурентов? Ответы на все эти вопросы повлияют на вашу маркетинговую стратегию и коммуникацию в социальных сетях и в рекламе.

  • Мотивация к покупке;
  • Повод приобретения;
  • Срочность покупки;
  • Частота совершения покупки;
  • Отношение к товарной категории;
  • Отношение к бренду.

Методика 5W (М.Шеррингтона)

Да, маркетологи обожают инструменты с названиями из аббревиатур. Популярная методика для описания целевой аудитории — методика 5W, пять вопросов про потребителя и про товар.

What/Что — что хочет потребитель? Какой тип товара, какие качества должны соответствовать товару?
Who/Кто — кто приобретает товар, как его можно описать.
Why/Почему — почему потребитель хочет данный товар, какую потребность он закроет, какая мотивация им руководит, как он относится к марке
When/Когда — в какой период произойдет покупка? Быстрая ли это продажа или долгая?
Where/Где? — в каком месте произойдет покупка, какой канал распределения товара выберет потребитель.

 

Что такое портрет целевой аудитории

Портрет ЦА — это описание конкретного представителя сегмента, вашего идеального клиента.

Разница между целевой аудиторией и портретом пользователя

Портрет — это описание уже не группы людей, а конкретного пользователя, вашего идеального клиента. Например, если при описании целевой аудитории мы говорим: «Женщины, 25-40 лет, есть дети до 7 лет, работают/находятся в декрете, интересуются здоровым образом жизни», то портрет будет выглядеть так: «Екатерина, 31 год. Замужем, дети: 3 года и 7 лет. Работает менеджером по персоналу в крупной компании. Ходит на пилатес».

Примеры портрета целевой аудитории

Обратимся к примеру с мебельным магазином. Представим, какие портреты ЦА могут быть у данного проекта.

Людмила, 46 лет
Покупает квартиру старшему сыну и обставляет ее сама. Не разбирается в современных трендах интерьера, но хочет сделать лаконичный дизайн.
Работает в банковской сфере старшим бухгалтером. Замужем, двое детей — 20 и 14 лет. Увлекается чтением и автомобильными путешествиями по городам России.

Людмила попала бы в сегмент: «Делают ремонт». Его описание могло бы выглядеть так:
Женщины и мужчины, 35-55 лет, доход средний+, интересы: путешествия, культура, здоровый образ жизни. В браке, есть дети. Приобретают недвижимость и делают ремонт, ценность — надежность, качество. Отношение к товарной категории: приобретают мебель по необходимости, «на века». Отношение к бренду: доверяют качеству, готовы переплатить за него.

Михаил, 24 года
Выбирает диван в съемную квартиру. Ценит минимализм и мобильность. Работает аккаунт-менеджером в рекламном агентстве. Путешествует по каучсерфингу, увлекается фотографией. Не женат, детей нет.

А вот как могло выглядеть описание сегмента аудитории, к которому относится Михаил:
Женщины и мужчины, 22-25 лет, доход средний и средний+, интересы: путешествия, развлечения, развитие, модные заведения, социальные сети. Не женаты/не замужем, детей нет. Снимают квартиру или покупают первое жилье. Отношение к товарной категории: простота сборки, низкая цена, современный внешний вид. Отношение к бренду: лоялен благодаря дизайну товаров и сервису, но если встретит предложение выгодное с похожими качествами, сделает выбор в его пользу.


Как создать портрет аудитории

Точное описание потенциального клиента поможет скорректировать вашу коммуникацию, найти новые идеи для обращения к аудитории, темы для постов, посылы для рекламы.

Прототипом для составления портрета целевой аудитории могут стать ваши реальные клиенты — опросите их за небольшое вознаграждение (например, купон на скидку) или составьте портрет по имеющимся данным (конечно, не включая конфиденциальную информацию, фото, реальное имя).

Виды целевой аудитории

Первичная целевая аудитория (primary target audience) — наиболее приоритетна. Это люди, которые принимают решение о покупке.

Косвенная/вторичная целевая аудитория (secondary target audience) — принимает участие в покупке, но не является ее инициатором.

Например, ребенок — первичная целевая аудитория для магазина игрушек. А родитель — косвенная, так как платить за покупку будет именно он.

Методы определения целевой аудитории

Информации о клиентах нужно получить довольно много. Подозреваем, на этом пункте вы уже переживаете — где ее брать?

Маркетинговые исследования

Самый ресурсозатратный, но и самый эффективный способ сбора данных о целевой аудитории — это маркетинговые исследования.
Можно провести их с привлечением исследовательских агентств — дорого и серьезно. Но можно справиться и самостоятельно, тогда вам подойдут два инструмента:

Онлайн-анкетирование

Отправьте по базе подписчиков или покупателей анкету (удобно сделать ее в Google-Формах) с интересующими вас вопросами.
Для мотивации предложите небольшую скидку за прохождение.

Интервью с представителями аудитории

Глубинные интервью с отдельными клиентами сложнее, чем анкета, но позволяют найти неожиданные инсайты и проблемы, которые вы не могли предусмотреть в анкете самостоятельно. Провести интервью можно онлайн — назначьте несколько звонков в Zoom по 20-30 минут, заранее составьте список вопросов. Для мотивации клиентов опять же подойдет скидка или бонус.

Google Analytics и Яндекс.Метрика, пиксель Facebook

Информацию о клиентах можно получить на вашем сайте — системы аналитики собирают информацию о пользователях и создают из них удобные отчеты. Правда, эта информация не 100% верная, но если у вас нет возможности провести анкетирование — это хорошая опция.
Например, Google Analytics собирает информацию о поле, возрасте, географическом положении, используемом устройстве и интересах пользователей.

Пример портрета целевой аудитории по данным Google Analytics

Но куда точнее пользователи проявляют свои интересы в социальных сетях. Если поисковик может зацепить нерелевантные варианты — например, пользователь гуглил тему по работе, а поисковик принял эту информацию за хобби. В соцсетях же пользователи обычно отдыхают (если они не сммщики), поэтому проявляют свои настоящие интересы. Их определяет пиксель Facebook — в инструменте Facebook Analytics вы найдете большое количество данные про ваших пользователей, собранных пикселем на сайте и взаимодействующих со страницей бренда в соцсети. Это интересы, соцдем, работа и страницы, на которые подписаны представители вашей ЦА.

Портрет ца на основе информации с Facebook Analytics

Popsters

Если вы еще не собрали аудиторию на сайте или в соцсетях, можно проанализировать аудиторию конкурентов. Конечно, сделать это вручную — сложно, а доступа к статистике чужих страниц в социальных сетях у вас нет.

Используйте инструменты, которые позволяют исследовать любые страницы и помогут быстро составить портрет целевой аудитории. Popsters покажет активность пользователей у конкурентов по дням недели и времени суток, а главное — позволит выгрузить все посты за любой период и отсортировать их по вовлеченности. Так вы найдете самые интересные и актуальные темы для аудитории конкурентов — а значит, и для вашей целевой аудитории.

Кроме того, в Popsters можно отсортировать публикации по числу комментариев. А чтение комментариев — очень недооцененный источник информации для клиентов! Инсайты и страхи можно найти здесь. Заодно и претензии к конкурентам, которые можно учесть при разработке своего продукта;)

Анализ аудитории конкурентов и взаимодействия с контентом


Шаблон для описания целевой аудитории

Мы подготовили шаблон для описания целевой аудитории. Эта таблица поможет систематизировать данные про ваших клиентов и будет служить шпаргалкой по характеристикам целевой аудитории.

Чтобы использовать шаблон, скопируйте его себе (Файл — Создать копию) и редактируйте нужные поля :)

Открыть шаблон

Шаблон описания целевой аудитории