Как увеличить активность в сообществах социальных сетей

 

Как привлекать целевую аудиторию было немало статей, но что делать дальше с этой аудиторией? Какой контент (посты) публиковать, чтобы они были вовлечены в события сообщества, чтобы они чаще покупали ваши товары и становились лояльными бренду? 

На этапе, когда уже есть сообщество и в него привлечена нужная аудитория, многие совершают большую ошибку - готовят материалы и публикуют то, что на взгляд администратора может понравиться подписчикам в контексте задач компании: это могут быть шутки, брендированные головоломки, прямая реклама с описанием задач, которые решает продукт, какие-то "вовлекающие" посты с открытыми вопросами. Нет, в таких постах нет ничего плохого, но что, если мнение аудитории отличается от мнения администратора? В таком случае активность в сообществах будет вялой, уровень продаж невысок и, соответственно, затраченный бюджет будет потрачен неэффективно. Есть два варианта решения этой проблемы: тестировать и собирать шишки на своем собственном опыте или же сделать более правильный шаг: анализировать, что нравится аудитории, сравнивать между собой разные механики, следить за работой конкурентов, и только на основании данных анализа создавать свой собственный контент. Анализ поможет найти объективно интересные аудитории материалы и избежать субъективности при планировании.

Для решения этой задачи мы, командой из нескольких человек, создали сервис аналитики контента социальных сетей - Popsters . Инструмент поможет сравнить посты, посмотреть статистику, сравнить разные сообщества между собой и даже оценить эффективность разных тематик.

Чтобы было легче разобрать методику работы, мы разбили процесс решения на разные пункты:

 

Оценка популярности постов, анализ предпочтений интересующей аудитории

Для этого нам понадобится функционал загрузки и сортировки постов в сервисе - самая базовая функция, от которой мы будем отталкиваться в следующих пунктах. Сервис загружает все посты сообщества за указанный период и выдает их в виде ленты публикаций отсортированных по видам активности: сортировать можно по числу лайков, репостов, комментариев, ER (мы позднее вернемся и распишем, что это такое), дате и числу просмотров для социальных сетей с видеопостами. 

 
Оценка популярности постов, анализ предпочтений аудитории
 

Процесс оценки делим на две части: анализируем, что нравится целевой аудитории, и смотрим, как работают конкуренты. 

Чтобы понять, что привлекает нашу ЦА, нужно подобрать сообщества, где их представителей больше всего. Сделать это можно двумя путями: первый вариант - подобрать самостоятельно, опираясь на нужную тематику, к примеру, если ваши клиенты это родители, то взять сообщества для мам, второй способ - подобрать в специальных сервисах, например, http://people4u.ru - там можно указать параметры своей ЦА: возраст, город и т.п. и получить список подходящих страниц в ВКонтакте. Преимущество первого способа - вы увидите наиболее приближенный к вашей тематике контент, во втором же случае сообщества с нужной аудиторией могут в наибольшем количестве находиться как раз не в тематическом паблике.

Здесь мы уже приступим непосредственно к самому анализу - загружаем и сортируем записи подобранных сообществ и страниц конкурентов, смотрим какие посты лучше вовлекали аудиторию (лучше сортировать по ER - этот параметр учитывает все возможные характеристики активности), а какие меньше (при двойном клике по кнопке сортировки порядок изменится). Самые популярные записи можно сохранить в Избранное, чтобы вернуться к ним позднее (проанализировать и увеличить активность в своей группе), а самые непопулярные взять в качестве примера "Как нельзя делать". 

Этот пункт подходит не только для сообществ компаний, но и для развлекательных сообществ. К примеру, один из авторов Websarafan, Андрей Зюзиков, тестировал, что произойдет, если в Popsters найти самые популярные в других сообществах записи и переопубликовать их на модерируемой странице. 

 
Рост показателей активности и охвата
 

Андрей стал тестировать с поста, вышедшего 30.06 в 20:01 и, как можно увидеть, показатели активности и охвата выросли до 10 (!!!) раз на пост. Но это пример развлекательного сообщества и неуникальных материалов. Используя следующие шаги, можно добиться намного большего.

 

Оценка популярности постов разной тематики и с разным содержанием

Использование в работе данных о том, какой пост объективно набрал больше лайков, репостов и т.д. в сообществе в целом окажется практически бесполезным, если на анализируемой странице публикуются записи разных тематик, т.к. какой-то определенный тип или формат постов могут в принципе привлекать больше внимания - конкурсы, смешные картинки и т.п. В данном случае с помощью Popsters можно отфильтровать ленту, оставив в ней только публикации с определенным содержанием: фото, видео, ссылки, текст, хештеги и т.д. 

Панель фильтрации расположена под кнопками сортировки - это кнопки фильтрации по типу контента (видео, фото и т.п.) и кнопки "Реферирование текста" и "Поиск".

 
 Оценка популярности постов
 

Если нажать кнопку "Реферирование текста", то сервис подсчитает все хештеги и чаще всего используемые слова и выдаст с указанием количества постов с ними и числом упоминаний вообще. При нажатии на любое слово или хештег лента отфильтруется и там останутся только подходящие публикации.

Итак, теперь, если нужно подобрать популярные публикации с конкретным содержанием, надо отфильтровать записи и уже внутри каждого отдельного фильтра сравнивать публикации между собой. Таким образом, к примеру, можно посмотреть какие посты с ссылками были популярнее в сообществах конкурентов, какие конкурсы были активнее или какая запись со словом "Спорт" вызвала больше эмоций у родителей. Обладая данными, какие записи в отдельных рубриках работают лучше или хуже, можно лучше сегментировать задачи и подготавливать посты разных форматов в рамках своего собственного сообщества.

 Реферирование текста в сообществах
 
 

Еще одна полезная возможность: если загрузить по очереди несколько разных сообществ, включить отображение прежде загруженных (блок Загруженные страницы, щелчком по значку зачеркнутого глаза - предыдущие загрузки автоматически скрываются в ленте после того, как вы попробуете загрузить новую страницу), и уже потом провести "Реферирование", то сбор популярных слов и хештегов будет вестись по всем сообществам в ленте разом и вы сможете сравнить посты разных сообществ, но схожего формата/содержания между собой.

 

Создание рубрикатора и оценка его эффективности

Наверняка в области работы вашей компании можно использовать не только однотипные посты о вашем продукте. Качественный контент-маркетинг обычно подразумевает разбиение постов на разные тематики: информационные о продукте, юмор, интересные факты, рекламные или любые другие. Обычная ситуация - подбор тем, полагаясь на креативность автора. Гораздо проще и эффективнее - проанализировать и сравнить эффективность разных рубрик у конкурентов, в тематических сообществах или среди старых публикаций вашей страницы, взять самые эффективные и над ними плотно работать.

Как ранее уже упоминали, один из самых удобных показателей активности это ER. ER (engagement rate) - показатели вовлеченности аудитории, общими словами, показывает, какая часть подписчиков проявляла активность. В расчет берется число лайков, комментариев, репостов и количество подписчиков страницы. Классическая формула от SocialBakers (одна из крупнейших международных компаний, занимающихся аналитикой соц. сетей) подразумевает подсчет среднего ER только в пересчете на сутки, т.е. какой процент аудитории проявлял активность в сообществе в определенный день, без учета того, сколько публикаций было сделано в это время. Мы же добавили дополнительный показатель - ER в пересчете на пост, с его помощью можно сравнивать вовлеченность постов между собой.

Одна из функций сервиса - пересчет всех суммарных и средних показателей в блоке "Загруженные страницы". При включении любого фильтра произойдет пересчет среднего ER для всех отфильтрованных постов. С помощью этой возможности можно посмотреть как меняется ERpost в зависимости от выбранного фильтра-рубрики. У более эффективных тематик/форматов постов этот показатель будет выше. То есть задача на этом этапе: провести реферирование (анализ) текста и посмотреть какие рубрики более эффективны, а какие менее. В дальнейшем при планировании отказаться от использования неэффективных тем, а наиболее популярные - наоборот, развивать еще больше.

 
Анализ публикаций социальных сетей по фразе

На базе анализа выпишите те рубрики (кстати, часто рубрики выделяют отдельным хештегом - это упрощает анализ и навигацию), которые показали наибольшую эффективность и добавьте те темы, которые пока не "провинились" низкими показателями. К примеру, для стоматологической клиники рубрикатором могут послужить посты формата: информационный (рассказывающий об одной услуге или технологии), клиентский опыт (отзывы довольных клиентов, фотографии), мотивационный (истории об известных людях с красивыми зубами, цитаты), юмор. Для работы достаточно 5-6 разных рубрик, по которым вы дальше будете работать.

 

Психология поведения и рассчет подходящего для публикации времени

 

В какое время публиковать - тоже очень важный вопрос. Здесь мало положиться на крупные исследования или на предполагаемое "хорошее" время - каждая отдельная аудитория себя ведет по разному, поэтому, чтобы примерно подобрать подходящие часы и дни публикаций нужно брать в учет два фактора: психологический и статистический.

В сервисе есть функция автоматического расчета средней активности в то или иное время и день недели - в разделе Графики в самом верху за это отвечают две диаграммы. Данные рассчитываются за все время, за которое анализировали сообщество, т.е. при загрузке сообщества за месяц, данные будут средними по всем постам за этот месяц, при загрузке за год - за весь год.

Чтобы данные по статистике групп были наиболее объективны, нужно загрузить несколько тематических сообществ/конкурентов и ваше собственное за любой одинаковый объективный период (лучше не больше 30 дней, в разные месяцы поведение пользователя в сети может меняться), затем перейти в Графики и посмотреть в какое время активность в среднем выше во всех загруженных страницах. Это даст понимание статистической ситуации.

 

График активности в группах по часам

Важно учесть психологический фактор поведения: чем может заниматься ваша ЦА в статистически активное время. Если ваша аудитория студенты, а сегодня пятница, то публиковать в 20 часов вечера большие объемы текста - нежелательно, т.к. пятница день традиционно застольный и студенты, заходящие в сеть, обычно не задерживаются - быстро листают ленту и выходят. Если ваша ЦА - мамы, то публиковать вечером в пятницу наоборот может быть эффективнее - мамы могут оставаться дома и смотреть за детьми.

 

Подготовка контента

Теперь, когда у вас есть данные о том, какие посты работают лучше или хуже, вы знаете что используют конкуренты, выбрали наиболее эффективные рубрики и подобрали время публикации, можно приступить к подготовке самих постов. Это важный этап чтобы увеличить активность в сообществах.

Задача на этом этапе - совместить полученные данные с той информацией, которую хочет донести до аудитории ваша компания. Используйте эффективные посты как пример, подбирайте схожие по формату или тематике материалы и превращайте в ваш собственный пост, который будет ловить двух зайцев сразу - покажет интересный аудитории контент и донесет желание вашей компании до аудитории.

Используя в работе обозначенные приемы можно заметно повысить эффективность работы сообщества, повысить активность в группе, уровень вовлечения аудитории, генерируемый на сайт трафик и, как следствие, рост продаж вашего продукта. Базой для анализа может быть даже другая социальная сеть - вы можете, ориентируясь на активность в Instagram, переносить некоторые механики, адаптируя, в ВКонтакте или Facebook, для этих целей Popsters поддерживает анализ в 10 социальных сетях: ВКонтакте, Одноклассники, Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, Pinterest, Google +, Flickr и Coub.

 Полезные статьи в продолжение темы: