Как брендам одежды работать с социальными сетями

Исследования показывают, что люди все чаще покупают онлайн или выбирают вещи в социальных сетях, а затем приобретают их в офлайн-точках. Для брендов одежды, аксессуаров и обуви присутствие в социальных сетях необходимо. Какие социальные сети охватывать, что ищет ваша аудитория в интернете, какой контент любят пользователи?

По данным Nielsen, в 2016 году 88% россиян в онлайн-опросе признали, что хотя бы раз покупали вещь в интернете. При этом 45% опрошенных предпочитают покупать одежду и аксессуары в оффлайн-магазинах. Но совершение покупки — это финальное решение. Перед этим пользователи смотрят сайты брендов и социальные сети. Поэтому продвижение бренда одежды в социальных сетях необходимо, даже если вы не получаете продаж через этот канал.

Покупатели одежды и социальные сети

Исследователи из Facebook обнаружили, что пик обсуждений одежды и аксессуаров приходится на период перед Рождеством. Предполагалось, что разговоры будут активнее во время запуска новых коллекций. Но гипотеза не подтвердилась: в течение 2016-2017 года интерес к теме шопинга, одежды и аксессуаров оставался примерно одинаковым.

Активнее всего пользователи обсуждают моду по субботам.

Другое исследование от Facebook, Feed Fashion, показало, что поклонники моды очень часто проверяют социальные сети: в среднем они просматривают в 5 раз больше фотографий, чем обычные пользователи и до 15 раз в день проверяют Instagram.

В ходе исследования сравнивали женщин, которые используют хештег #fashion в постах и которые нет. Те, кто используют этот хештег (то есть, интересуются модой), подписаны на в 2,21 раза больше профилей страниц и брендов. У тех, кто использует этот хештег (то есть, интересуется модой), в среднем в 3,63 раза больше подписчиков, а число их подписок на страницы других людей и брендов в 2,21 раза выше, чем у других пользователей. Они публикуют в 16 раз больше постов и получают в 12 раз больше комментариев.

Любители моды смотрят видео в 2,35 раз чаще, а ролики, которые они выбирают, обычно длиннее.

Как продвигать страницу бренда одежды

Блогеры

В Instagram модный бренд все дороги ведут к блогерам. Это не обязательно инфлюенсеры в мире моды, посещающие показы, с миллионами подписчиков. Ищите обычных людей, которых читают и комментируют нужные вам люди. Молодые мамы или девушки-студентки станут лидерами мнений для вас за бартер (если, конечно, у них нет армии подписчиков).

Чтобы отслеживать эффективность блогеров, дайте каждому именной промокод на скидку.

Ищите блогеров в отмеченных аккаунтах у брендов, в подписках у других лидеров мнений и у вашей целевой аудитории, в топе хештегов.

Таргетинг

Используйте все возможности таргетированной рекламы: продвигайте посты во ВКонтакте, в Facebook и Instagram, придумывайте креативные истории и запускайте с ними продвижение.

Если у вас есть интернет-магазин, уделите внимание ретаргетингу. Показывайте пользователю товары, которые он выбирал, но не купил.

Посмотрите, как это делают бренды:

 

  1. Используют карусель, чтобы показать сразу много товаров.
  2. На фотографиях хорошо видно одежду, их интересно рассматривать.
  3. Текст объявлений необычный, нативный, без прямой продажи.

 

Отслеживайте эффективность

Подумайте об оценке эффективности кампаний еще до старта. Подумайте, какие KPI (ключевые показатели эффективности) вы будете отслеживать:

Подписчики

Рост подписчиков аккаунта, на первый взгляд, означает, что вы получаете лояльную аудиторию. Но не придавайте числу подписчиков большое значение: из-за алгоритмов ранжирования новостных лент не все они увидят ваши публикации, поэтому важнее следить за охватом.

Охват

Чем больше людей увидит ваши публикации, тем больше у вас будет продаж и выше узнаваемость. Конечно, если посты интересны целевой аудитории.

Вовлеченность

Измеряйте показатели контента, который вы публикуете: комментарии, лайки и репосты говорят про лояльность подписчиков и интерес к вашей продукции.

Встроенная статистика Вконтакте эти данные не отображает, но в Popsters такая возможность есть.

Продажи

Оценивать успешность SMM по продажам не всегда правильно: часто социальные сети работают на повышение узнаваемости и репутацию. А отследить продажу из социальных сетей бывает сложно, если у вас нет сайта с настроенной аналитикой.

Если сайт все-таки есть, следите за ассоциированными конверсиями в Google Analytics: часто продажа приходит из одного источника (например, контекстной рекламы), но впервые клиент узнал про вас в другом месте (в социальных сетях).

 

Какой контент публиковать

Невозможно представить аккаунт бренда одежды без качественных фотографий и видео. Снимайте продукцию на белом фоне или как блогеры — в интерьерах модных кафе, в городе.

О чем писать? давайте рассмотрим, какой контент делают бренды одежды. Для примера возьмем небольшой российский бренд Private Sun и всем известный H&M.

С помощью Popsters мы загрузили самые популярные посты в сообществах.

Private Sun

Самый популярный пост за месяц (набравший больше всего лайков) — фотография в лайфстайл-стиле, где хорошо видно пальто. В комментариях подписчики отмечают, что им нравится фото: именно благодаря простоте, возможности повторить этот образ самостоятельно публикация стала популярной.

На втором месте по количеству лайков пост про скидку. И снова лайфстайл фото с продуктом. Скидки и распродажи всегда привлекают внимание.

Как показало исследование Mail.ru Group, большинство русскоязычных пользователей подписываются на страницы брендов в социальных сетях, чтобы следить за скидками и акциями.

Также в топе по числу лайков пост с фотографией блогера.

Эффективность контента и рекламы с лицами знаменитостей можно объяснить когнитивным искажением «Эффект знакомства с объектом»: люди испытывают необоснованную симпатию к тому, с чем уже знакомы.

 

H&M

Самый популярный пост — конкурс. По условиям пользователям не нужно проявлять активность, но люди все равно поставили лайки этой публикации.

С помощью конкурса бренд привлек внимание к открытию нового магазина.

 

Лайфстайл-фото и цитата о моде.

 

Выводы

  1. Покупатели одежды, обуви и аксессуаров используют социальные сети для выбора товаров, но часто совершают покупку офлайн.
  2. Любители моды активны в социальных сетях, постоянно публикуют новый контент и подписываются на страницы брендов.
  3. Для продвижения бренда используйте таргетинг и блогеров.
  4. Делайте качественные фотографии, устраивайте конкурсы, публикуйте фотографии блогеров с вашим продуктом.
  5. Оценивайте эффективность SMM по вовлеченности и охвату публикаций.