Стратегии работы с ретаргетингом в социальных сетях

Рассказываем про необычные настройки ретаргетинга, которые помогут повысить конверсию, найти новую аудиторию и спасти самый сложный проект.

Что такое ретаргетинг

Ретаргетинг – это работа с аудиторией, которая уже с вами контактировала. Пользователь зашел на ваш сайт – но его отвлекли, и вот вкладка браузера закрыта, деньги на привлечение клиента потрачены, а конверсию совершить он не успел.

Но в ретаргетинге работают не только с посетителями сайта, но и с десятками других аудиторий. 

Виды ретаргетинга в соцсетях

1. По пикселю, установленному на сайте

На сайт устанавливается небольшой код — пиксель ретаргетинга социальной сети. С его помощью площадка определяет, кто из пользователей заходил на сайт вашего клиента, а затем позволяет рекламодателям настраивать показ рекламы на этих пользователей.

Для сохранения личных данных пользователей список посетителей сайта недоступен для просмотра. Вы можете только использовать его в рекламе, пересекать с другими настройками: например, старгетироваться только на посетителей сайта, живущих в Москве.

Создать пиксель ретаргетинга очень просто:
ВКонтакте перейдите в раздел Ретаргетинг, выберете «Пиксели», нажмите кнопку «Создать пиксель». Введите название и адрес сайта, на котором будет установлен пиксель.

Создание пикселя ретаргетинга во Вконтакте

После этого разместите код пикселя на вашем сайте.

В Facebook (а также для настройки рекламы в Instagram) перейдите в раздел Пиксели, нажмите «Создать пиксель» и следуйте инструкциям по установке.

2. По файлу с базой пользователей

Если у вас есть база ваших клиентов, загрузите ее в рекламный кабинет, чтобы показывать специальные предложения или анонсировать новые продукты.

Работает так: вы загружаете список данных пользователей, например, их номера телефонов. Площадка проверяет, какие из этих номеров привязаны к страницам людей в соцсети. Найденные страницы добавляет в базу ретаргетинга.

Рекламодатели снова не могут просмотреть список этих аккаунтов, но могут использовать полученную базу для ретаргетинга.

К странице не всегда привязан активный номер телефона, поэтому в базе ретаргетинга будет меньше пользователей, чем было в вашей исходной базе.

Для создания аудитории ретаргетинга можно загрузить списки:

  • мобильных телефонов;
  • адреса электронной почты;
  • идентификаторы мобильных устройств Apple (IDFA) и Android (GAID).
  • Во ВКонтакте и myTarget также можно загружать список id пользователей. Для этого их собирают с помощью парсеров.


3. По взаимодействию с рекламой или страницей компании в соцсети

Сохраняйте аудитории пользователей, взаимодействовавших с вашей рекламой. Делите их по типам взаимодействия и по рекламным кампаниям: видели рекламу распродажи, лайкнули пост кампании с распродажей, видели рекламу с новой коллекцией, перешли по ссылке рекламы с новой коллекцией.

Во ВКонтакте сохранение аудиторий взаимодействия нужно настроить до запуска рекламной кампании. Сбор аудитории начнется только после внесения настроек до этого, а исторические данные потеряются.

Настройка сохранения аудитории ретаргетинга по взаимодействию

В Facebook (и Instagram) можно создать аудиторию и за прошедший период. Чтобы настроить, зайдите в раздел Аудитории — Создать аудиторию — Индивидуализированная аудитория, выберете Бизнес-профиль Instagram или Страница Facebook.

Настройка пользовательской аудитории ретаргетинга в Фейсбук

К сожалению, настроиться на подписчиков вашего Instagram таким способом нельзя, но вы можете выбрать аудиторию всех посетителей аккаунта за любой срок — активные подписчики войдут в эту аудиторию.

+Динамический ретаргетинг

Это отдельный и важный тип рекламных кампаний: объявления составляются на основании действий пользователя на сайте.

Вы выбираете ботинки в интернет-магазине, смотрите разные модели, уходите без покупки. Затем просмотренные ботинки преследуют вас по всему интернету — знакомо?

Это и есть динамический ретаргетинг. Для его настройки нужно настроить передачу событий на сайте в пиксель ретаргетинга: просмотр страницы категории, просмотр карточки товара, добавление в корзину, покупка. Также нужен фид — файл с данными обо всех ваших товарах.

Динамический ретаргетинг подходит для крупных проектов с большим количеством товаров и значительным объемом посетителей. Обычно его используют интернет-магазины.

Как использовать аудитории ретаргетинга

Неопытные таргетологи настраиваются только на посетителей сайта и считают на этом возможности ретаргетинга исчерпанным. И упускают значительную часть аудитории и возможностей оптимизации кампаний.

Давайте разберем стратегии и необычные приемы работы с ретаргетингом в соцсетях.

Делите пользователей по сроку посещения сайта

Люди, недавно бывшие на вашем сайте лучше помнят ваше предложение. Как правило, они с большей вероятностью совершат покупку. За клики от такой аудитории цена может быть выше — за счет лучшей конверсии кампания все равно окажется выгодной. Поэтому таких пользователей лучше выделять в отдельную кампанию.

Пользователи, давно заходившие на сайт, еще могут стать вашими клиентами. Возможно, им не хватает решающего аргумента. Таргетируйтесь на людей, заходивших на сайт больше 2 недель на сайт с объявлениями, рассказывающими о ваших преимуществах: скидка на первую покупку, бесплатная доставка.

Стандартное деление:

  • 3 дня;
  • 7 дней;
  • 14 дней;
  • 30 дней.
    И далее

Как настроить: при создании аудитории по пикселю выберете период времени.

Настройка времени в пикселе ретаргетинга

Ретаргетинг по видео и имиджевым кампаниям

Продающие и имиджевые креативы сильно отличаются. В первом случае акцент делают на выгоду, краткосрочность предложения. Для имиджевых — на эмоцию, настроение, бренд.

Создавайте кампании в два шага: показывайте аудитории видео-ролики о вашем продукте или длинные посты с цепляющей информацией. Затем собирайте аудиторию тех, кто просмотрел видео или лайкнул пост — и показывайте им конкретные товары в продающих объявлениях.

Тестируйте разные типы аудиторий:

  • Просмотрели запись;
  • Поставили лайк;
  • Просмотрели 25%, 50%, 100% видео.

Делите пользователей по посещенным страницам

Например, вы продвигаете сайт фотографа. Разделите людей, интересовавшихся портретной съемкой и тех, кто заходил на страницу студийного фото. Так вы покажете аудитории более релевантные креативы.

Для создания таких аудиторий выберете "Посещал определенные страницы".

Аудитория ретаргетинга с определенных страниц

Выделяйте людей, которые не просто были на вашем сайте, но и совершили действия: посещали страницы товара, использовали поиск, нажимали кнопки регистрации или контактов.

Делите пользователей по действиям

Если на сайте есть кнопки обратного звонка или формы для регистрации, собирайте пользователей, которые взаимодействовали с ними. Так вы поймаете самую горячую аудиторию.

Для настройки во ВКонтакте потребуется помощь программиста: попросите его создать события для ВКонтакте на нужные для вас действия.

В Facebook вы настроите события без работы с кодом сайта с помощью инструмента настройки событий. Перейдите в раздел Events Manager, откройте настройки вашего пикселя, включите инструмент и следуйте инструкциям.

Таргетинг на аудиторию которая выполнила определенные действия

Воронка конверсий в ретаргетинге

При настройке на действия вы можете настроить ретаргетинг на каждый шаг пользователя до конверсии.


1. Посетители сайта. Исключить: Нажатие кнопки Регистрация, Заполнение формы, Успешная регистрация.
2. Нажатие кнопки Регистрация. Исключить: Заполнение формы, Успешная регистрация.
3. Заполнение формы. Исключить: Успешная регистрация.

Показывайте людям разные креативы, в зависимости от шага, на котором они находятся. Коммуникационная стратегия сильно зависит от товара и покупательского поведения при его выборе (при покупке платья и квартиры люди тратят на сравнения и раздумья разное время), но в целом она может выглядеть так:

1. Холодная аудитория: Яркие креативы, обращение к эмоциям.
2. Посетители сайта: Эмоции+конкурентные преимущества.
3. Взаимодействие с формами на сайте/Добавление в корзину: Акцент на прагматичность, конкретные преимущества в цифрах (время, стоимость доставки, размер скидки).

Создавайте новые аудитории по базам ретаргетинга

В ретаргетинг попадает теплая и горячая аудитория: люди пришли на ваш сайт, заинтересовались предложениям. Используйте эту аудиторию для поиска новой.

Соцсети умеют искать похожих пользователей (look-alike аудитории) на заданную базу. Вы выбираете источник для поиска аудитории, задаете степень схожести (чем она выше — тем меньше аудитории будет в новой базе) и показывайте новым пользователям рекламу.

Тестируйте look-alike на разные источники и с разной степенью похожести: не всегда максимальная схожесть дает лучшие результаты.
Постройте look-alike:

1. На посетителей сайта;
2. На подписчиков страницы;
3. На пользователей, лайкнувших вашу рекламу;
4. На базы покупателей.

 

Изучите разные возможности ретаргетинга и придумайте, как использовать их в вашем проекте: рассмотрите разные базы аудиторий, ваш контент (участники конкурсов, активные участники обсуждений).
Тестируйте все гипотезы и сочетайте стандартные инструменты по-новому.