Стратегии работы с ретаргетингом в социальных сетях

Рассказываем про необычные настройки ретаргетинга, которые помогут повысить конверсию, найти новую аудиторию и спасти самый сложный проект.

Что такое ретаргетинг

Ретаргетинг – это работа с аудиторией, которая уже с вами контактировала. Пользователь зашел на ваш сайт – но его отвлекли, и вот вкладка браузера закрыта, деньги на привлечение клиента потрачены, а конверсию совершить он не успел.

Но в ретаргетинге работают не только с посетителями сайта, но и с десятками других аудиторий. 

Виды ретаргетинга в соцсетях

1. По пикселю, установленному на сайте

На сайт устанавливается небольшой код — пиксель ретаргетинга социальной сети. С его помощью площадка определяет, кто из пользователей заходил на сайт вашего клиента, а затем позволяет рекламодателям настраивать показ рекламы на этих пользователей.

Для сохранения личных данных пользователей список посетителей сайта недоступен для просмотра. Вы можете только использовать его в рекламе, пересекать с другими настройками: например, старгетироваться только на посетителей сайта, живущих в Москве.

Создать пиксель ретаргетинга очень просто:
ВКонтакте перейдите в раздел Ретаргетинг, выберете «Пиксели», нажмите кнопку «Создать пиксель». Введите название и адрес сайта, на котором будет установлен пиксель.

После этого разместите код пикселя на вашем сайте.

В Facebook (а также для настройки рекламы в Instagram) перейдите в раздел Пиксели, нажмите «Создать пиксель» и следуйте инструкциям по установке.

2. По файлу с базой пользователей

Если у вас есть база ваших клиентов, загрузите ее в рекламный кабинет, чтобы показывать специальные предложения или анонсировать новые продукты.

Работает так: вы загружаете список данных пользователей, например, их номера телефонов. Площадка проверяет, какие из этих номеров привязаны к страницам людей в соцсети. Найденные страницы добавляет в базу ретаргетинга.

Рекламодатели снова не могут просмотреть список этих аккаунтов, но могут использовать полученную базу для ретаргетинга.

К странице не всегда привязан активный номер телефона, поэтому в базе ретаргетинга будет меньше пользователей, чем было в вашей исходной базе.

Для создания аудитории ретаргетинга можно загрузить списки:

• мобильных телефонов;
• адреса электронной почты;
• идентификаторы мобильных устройств Apple (IDFA) и Android (GAID).
• Во ВКонтакте и myTarget также можно загружать список id пользователей. Для этого их собирают с помощью парсеров.

3. По взаимодействию с рекламой или страницей компании в соцсети

Сохраняйте аудитории пользователей, взаимодействовавших с вашей рекламой. Делите их по типам взаимодействия и по рекламным кампаниям: видели рекламу распродажи, лайкнули пост кампании с распродажей, видели рекламу с новой коллекцией, перешли по ссылке рекламы с новой коллекцией.

Во ВКонтакте сохранение аудиторий взаимодействия нужно настроить до запуска рекламной кампании. Сбор аудитории начнется только после внесения настроек до этого, а исторические данные потеряются.

В Facebook (и Instagram) можно создать аудиторию и за прошедший период. Чтобы настроить, зайдите в раздел Аудитории — Создать аудиторию — Индивидуализированная аудитория, выберете Бизнес-профиль Instagram или Страница Facebook.

К сожалению, настроиться на подписчиков вашего Instagram таким способом нельзя, но вы можете выбрать аудиторию всех посетителей аккаунта за любой срок — активные подписчики войдут в эту аудиторию.

+Динамический ретаргетинг

Это отдельный и важный тип рекламных кампаний: объявления составляются на основании действий пользователя на сайте.

Вы выбираете ботинки в интернет-магазине, смотрите разные модели, уходите без покупки. Затем просмотренные ботинки преследуют вас по всему интернету — знакомо?

Это и есть динамический ретаргетинг. Для его настройки нужно настроить передачу событий на сайте в пиксель ретаргетинга: просмотр страницы категории, просмотр карточки товара, добавление в корзину, покупка. Также нужен фид — файл с данными обо всех ваших товарах.

Динамический ретаргетинг подходит для крупных проектов с большим количеством товаров и значительным объемом посетителей. Обычно его используют интернет-магазины.

Как использовать аудитории ретаргетинга

Неопытные таргетологи настраиваются только на посетителей сайта и считают на этом возможности ретаргетинга исчерпанным. И упускают значительную часть аудитории и возможностей оптимизации кампаний.

Давайте разберем стратегии и необычные приемы работы с ретаргетингом в соцсетях.

Делите пользователей по сроку посещения сайта

Люди, недавно бывшие на вашем сайте лучше помнят ваше предложение. Как правило, они с большей вероятностью совершат покупку. За клики от такой аудитории цена может быть выше — за счет лучшей конверсии кампания все равно окажется выгодной. Поэтому таких пользователей лучше выделять в отдельную кампанию.

Пользователи, давно заходившие на сайт, еще могут стать вашими клиентами. Возможно, им не хватает решающего аргумента. Таргетируйтесь на людей, заходивших на сайт больше 2 недель на сайт с объявлениями, рассказывающими о ваших преимуществах: скидка на первую покупку, бесплатная доставка.

Стандартное деление:

• 3 дня;
• 7 дней;
• 14 дней;
• 30 дней.
  И далее

Как настроить: при создании аудитории по пикселю выберете период времени.

Ретаргетинг по видео и имиджевым кампаниям

Продающие и имиджевые креативы сильно отличаются. В первом случае акцент делают на выгоду, краткосрочность предложения. Для имиджевых — на эмоцию, настроение, бренд.

Создавайте кампании в два шага: показывайте аудитории видео-ролики о вашем продукте или длинные посты с цепляющей информацией. Затем собирайте аудиторию тех, кто просмотрел видео или лайкнул пост — и показывайте им конкретные товары в продающих объявлениях.

Тестируйте разные типы аудиторий:

• Просмотрели запись;
• Поставили лайк;
• Просмотрели 25%, 50%, 100% видео.

Делите пользователей по посещенным страницам

Например, вы продвигаете сайт фотографа. Разделите людей, интересовавшихся портретной съемкой и тех, кто заходил на страницу студийного фото. Так вы покажете аудитории более релевантные креативы.

Для создания таких аудиторий выберете "Посещал определенные страницы".

Выделяйте людей, которые не просто были на вашем сайте, но и совершили действия: посещали страницы товара, использовали поиск, нажимали кнопки регистрации или контактов.

Делите пользователей по действиям

Если на сайте есть кнопки обратного звонка или формы для регистрации, собирайте пользователей, которые взаимодействовали с ними. Так вы поймаете самую горячую аудиторию.

Для этого вы можете воспользоваться виджетом обратного звонка от Envybox. Сервис позволяет установить и персонализировать кнопку обратного звонка всего за несколько минут и получать почти в 4 раза больше звонков в день сразу после установки.

Для настройки во ВКонтакте потребуется помощь программиста: попросите его создать события для ВКонтакте на нужные для вас действия.

В Facebook вы настроите события без работы с кодом сайта с помощью инструмента настройки событий. Перейдите в раздел Events Manager, откройте настройки вашего пикселя, включите инструмент и следуйте инструкциям.

Воронка конверсий в ретаргетинге

При настройке на действия вы можете настроить ретаргетинг на каждый шаг пользователя до конверсии.

1. Посетители сайта. Исключить: Нажатие кнопки Регистрация, Заполнение формы, Успешная регистрация.
2. Нажатие кнопки Регистрация. Исключить: Заполнение формы, Успешная регистрация.
3. Заполнение формы. Исключить: Успешная регистрация.

Показывайте людям разные креативы, в зависимости от шага, на котором они находятся. Коммуникационная стратегия сильно зависит от товара и покупательского поведения при его выборе (при покупке платья и квартиры люди тратят на сравнения и раздумья разное время), но в целом она может выглядеть так:

1. Холодная аудитория: Яркие креативы, обращение к эмоциям.
2. Посетители сайта: Эмоции+конкурентные преимущества.
3. Взаимодействие с формами на сайте/Добавление в корзину: Акцент на прагматичность, конкретные преимущества в цифрах (время, стоимость доставки, размер скидки).

Создавайте новые аудитории по базам ретаргетинга

В ретаргетинг попадает теплая и горячая аудитория: люди пришли на ваш сайт, заинтересовались предложениям. Используйте эту аудиторию для поиска новой.

Соцсети умеют искать похожих пользователей (look-alike аудитории) на заданную базу. Вы выбираете источник для поиска аудитории, задаете степень схожести (чем она выше — тем меньше аудитории будет в новой базе) и показывайте новым пользователям рекламу.

Тестируйте look-alike на разные источники и с разной степенью похожести: не всегда максимальная схожесть дает лучшие результаты.
Постройте look-alike:

1. На посетителей сайта;
2. На подписчиков страницы;
3. На пользователей, лайкнувших вашу рекламу;
4. На базы покупателей.

Изучите разные возможности ретаргетинга и придумайте, как использовать их в вашем проекте: рассмотрите разные базы аудиторий, ваш контент (участники конкурсов, активные участники обсуждений).
Тестируйте все гипотезы и сочетайте стандартные инструменты по-новому.

Полезная статья на близкую тему:

• Ключевые моменты в настройке рекламы ВКонтакте.