Ситуативный маркетинг: как маркетологу реагировать на события в мире

В нашем мире с определенной периодичностью происходят большие события, на которые каждый реагирует по-своему. Если же речь идет о маркетологе, то он в ответе не только за себя, но и за репутацию компании и бренда. Иногда стоит просто промолчать, иногда обратить внимание, а в некоторых ситуациях, можно перевернуть все в свою сторону. Давайте постараемся быть объективными и рассмотреть ситуации от лица профессионала, ведь это та деликатная тема, которую некомфортно, но необходимо обсуждать.

Разделим глобальные инфоповоды на три условных типа:

Забавные
Нейтральные
Трагедия

Забавные

"Забавные" события - это то, на что в первую очередь стоит реагировать. Особенно, если вы ведете развлекательный или агрессивный маркетинг. Забавные события или фейлы, которые обсуждает почти весь мир, это отличный способ поднять охваты или разнообразить контент, но, естественно, если это уместно.

Например, пощечина на вручении Оскара 2022 г.

С одной стороны, это интересная и курьёзная ситуация, которую обсуждал весь мир: Уилл Смит дал пощечину Крису Року в прямом эфире! Вы можете посмеяться и подхватить тренд — тогда люди увидят, что ваша компания не просто бездушная машина, но и место, в котором работают живые люди.

Представим, что мы с вами занимаемся продвижением когда-то популярной игры Pokemon GO. Почему бы не опубликовать что-то вроде этого?

Мы, Popsters, тоже поддержали мейнстрим и выложили в группе ВК пост про пощечину, а также советы как использовать актуальные новости в свою пользу.

Но здесь есть и другая сторона медали. Все-таки Уилл Смит не просто так дал пощечину, а за шутку про жену, да и фанаты Уилла Смита были не рады от того, что после новости актера начали "отменять". Взвесьте примерные плюсы и минусы, и если вы понимаете, что ваша аудитория адекватно отреагирует на такой контент, то обязательно воспользуйтесь этим.

Пощечина на Оскаре - это один из примеров, и таких ситуаций может быть много: развод Джонни Деппа и Эмбер Херд, сделка Илона Маска и Twitter, споры по поводу цвета платья и т.д.

Забавные события - это хороший повод быть "в теме" и поднять охваты, но реакция может повлиять на репутацию компании. Если проигнорировать такое событие, то, скорее всего, на репутацию это никак не повлияет.

Нейтральные

Нейтральные события — это события, которые довольно известны и популярны в мире, но вызывают смешанные эмоции. Их можно использовать для познавательного или развлекательного контента, и такие события скорее имеют информационный характер.

Например, Super Bowl или Евровидение. Про Евровидение мы все знаем, а вот Super Bowl - это финальная игра в американском футболе, за которой наблюдает рекордное количество зрителей в США. Но суть не в игре, а в том, что крупнейшие компании мира продумывают интересные и дорогие маркетинговые кампании и запускают рекламу необычного формата, которую несколько дней обсуждают СМИ. Если ваша тематика маркетинг или спорт, то можете зацепиться за это.

К классическим нейтральным событиям можно отнести любые праздники. Из тех, на что стоит обратить внимание: Новый год, Международный женский день, национальные праздники, день рождения компании. Обязательно используйте праздники, связанные с вашей тематикой.

"Нейтральные" события - отличный повод, чтобы провести промокампанию и популяризировать свой продукт. Это самые безопасные для репутации события, которые сыграют вам на руку.

Трагедия

Самый деликатный вопрос - как компании реагировать на трагедию. Речь идет о страшных событиях и траурах, например, крупная авиакатастрофа, смерть Елизаветы II или военные действия. Сложность выбора состоит в том, чтобы не испортить репутацию ничего не сказав, или, наоборот, не получить критику за неуместные высказывания.

В первую очередь, будет логично временно отложить развлекательный контент.

Во-вторых, понять, насколько бренд связан с этим событием. Если у вас компания по производству презервативов или event-агенство с организациями праздников, то пост о выражении сочувствия в связи со смертью известного политика или актера будут неуместными. Если же в какой-то катастрофе погибли ваши сотрудники, то реакция будет уместна. Но вспомним, что после недавней гибели двух работников Ozon во время пожара на складе, компания выбрала политику не афишировать это. А McDondald's и Apple, которые не особо связаны с Англией и королевой Елизаветой II, наоборот, вывесили на сайтах и в заведениях траурные баннеры. Действуйте по логике.

В-третьих, подумайте, как вы можете помочь. Сказать теплые слова поддержки это хорошо, но иногда выглядит как лицемерие. Если вы действительно хотите помочь, то попробуйте организовать сбор средств для помощи пострадавшим при катастрофе. Это будет всегда уместно, и вы сделаете благое дело, используя имеющиеся инструменты.

Примеры

Предлагаем рассмотреть ситуативный маркетинг на практике и примерах:

Вывод

В мире всегда происходят какие-то события. Они бывают разные: от веселых и смешных, до трагических и страшных. Маркетологи должны внимательно следить за мировыми новостями, быть в курсе актуальных обсуждений и грамотно использовать это для себя и компании. Это хороший повод поднять охваты, но всегда помните, что в ваших руках репутация компании.