Бренды, ставшие нарицательными: Кеды, Ксерокс и другие

Когда название бренда становится нарицательным, компания становится "исторически важной", а маркетологам можно уходить на пенсию. Конечно, это очень неприятно для юристов компании, ведь если название бренда официально признают нарицательным, то компания лишается всех товарных знаков и прав на это слово.

В русском языке есть название такому феномену — эпоним. Давайте рассмотрим примеры, когда название бренда стало нарицательным и к чему это привело.

Xerox

Самая известная и резонансная ситуация произошла с компанией Xerox. На самом деле это устройство называется копировальный аппарат, а сам процесс фотокопией. Когда слово "ксерокс" и "отксерокопировать" стало всеобщим, компания Xerox начала терять свою индивидуальность, что привело к большим проблемам.

Руководство компании провела огромную и затратную агитационную кампанию для защиты своего бренда. Лозунгом рекламы был: «You cannot “xerox” a document, but you can copy it on a “Xerox” brand copying machine» и «Ксерокс — это Xerox. Xerox — это не только ксерокс».

Google

Вы часто слышали фразу "иди загугли", что означает найти информацию в интернете. Это может быть необязательно Google как поисковик, но суть остается одна. В какой-то момент компания начала беспокоиться о том, что название компании стало нарицательным глаголом. В словаре Merriam-Webster написано, что гуглить - это искать информацию именно через Google. 

В 2017 группа истцов подала в суд и пыталась добиться признания слова "Google" нарицательным на законодательном уровне, зарегистрировав перед этим более 800 доменов на свое имя. Однако сделать этого не получилось, т.к. закон гласит, что правовая охрана товарного знака прекращается, если общеупотребимость касается тех товаров и услуг, по которым он зарегистрирован. Google зарегистрирован за компьютерным оборудованием и программным обеспечением, а не за услугами поиска информации.

Кеды

Торговая марка Keds была зарегистрирована в 1916 году. Само слово придумано сращеникм слов "Kid" (ребенок) и "Ped" (пешеход). Кеды существовали еще в 19 веке, но не имели названия. Компания U.S. Rubber Company запустила производство обуви на резиновой подошве под названием "Keds", которое в итоге стало нарицательным.

Лейкопластырь

По одной из версий, Beiersdorf в 1921 году зарегистрировала бренд Leukoplast. По другой - В 1890 году немецкий фармацевт купил изобретение пластырь, доработал его, нейтрализовав раздражающее действие обычного пластыря и добавил в его состав оксид цинка, после чего запатентовал название "Leukoplast". Изначально же правильным названием было sticking-plaster.

Фрисби

Фрисби - популярная игра на свежем воздухе для людей и животных. Существует даже вид спорта "Ultimate Frisbee". Название фрисби принадлежит компании Wham-O. 

Согласно легенде, эта игрушка выпускалась изначально под торговой маркой Pluto Platter. Студенты Йельского университета развлекались на природе, бросая жестяные подставки для пирогов фирмы Frisbie Pie Company. Wham-O, зная насколько популярно слово фрисби среди студентов, добавили одну букву в название и переименовали летающую тарелку в Frisbee. С тех пор слово Фрисби стало нарицательным и продается именно под этим названием.

Джип

Сегодня джипом называют все автомобили с повышенной проходимостью. Изначально в английском слово джип было жаргоном от аббревиатуры GP - General Purpose (общего назначения). Слово джип также образовано от аббревиатуры JP от автомобилей Willys JP. Ну и конечно, сама компания Jeep. Сегодня компании настаивают на названии внедорожник.

Что если бренд стал нарицательным

Бренды, ставшие нарицательными, можно перечислять долго. Но как мы уже писали выше, в этой ситуации есть свои большие риски и минусы. В каждой стране свои законы, защищающие интеллектуальные права. Если название вашей торговой марки стало нарицательным, то, скорее всего,  вы потеряете все исключительные права на использование названия, а им станут пользоваться конкуренты.

Один из способов защиты товарного знака от признания вошедшим во всеобщее употребление — качественный подход к выбору целевых товаров и услуг и его регистрация. Здесь поможет пример с Google. Напомним, что в законе прописано, что правовая охрана товарного знака прекращается, если общеупотребимость касается тех товаров и услуг, по которым он зарегистрирован. Google зарегистрирован за компьютерным оборудованием и программным обеспечением, а не за услугами поиска информации, поэтому у компании получилось сохранить товарный знак.

Внимательно изучайте закон, ведь иногда перед производителем стоит выбор - маркетинг или юриспруденция.