Сторителлинг как способ развития продукта

Сторителлинг — это маркетинговый прием, который доносит информацию о продукте через небольшую историю или рассказ. Истории могут быть трогательные, поучительные, смешные и т.д.

Для того, чтобы продать свой продукт, нужно его продвигать, рекламировать, пиарить, в общем сделать все, чтобы люди сначала узнали о продукте, а потом задумались о покупке. Идеальным вариантом в этой части схемы является сторителлинг.

В итоге сторителлинг используется для следующий целей:

• Формирование знаний о компании и/или продукте
• Повышение узнаваемости и доверия со стороны клиентов
• Установление эмоциональной связи с аудиторией

Откуда взялся Сторителлинг?

В 1992 году Дэвид Армстронг написал книгу "MBSA: Managing by Storying Around", в которой впервые прозвучил термин "storytelling".  Суть в том, что работники не всегда понимают что от них хотят, когда используются сложные руководства и инструкции от начальства. Однако работники легко вникают в истории сотрудников во время кризисных моментов, т.е. как они действуют во время сложных жизненных ситуациях, с которыми сталкивается почти каждый. Сегодня это можно назвать "кейсами" людей. Согласитесь, что прочитать и понять кейс об успехе компании легче, чем инструкцию "как добиться успеха".

Примеры сторителлинга

Сторителлинг используется в нашей жизни чаще, чем мы можем предполагать. Например, впервые в жизни мы встречаемся с этим приемом в детстве через сказки, когда автор через историю передает нам мораль и понимание зла и добра.

Вот компания IKEA 8 лет назад выпустила ролик "История о том, как мы работаем", в котором сотрудники с помощью рисунков и инфографики передали как ценности бренда отражаются на рабочих процессах:

Идеальным примером сторителлинга является реклама по ТВ. Компании часто используют историю семьи, героев из обычной жизни и как продукт влияет на неё. Это может быть сок для всей семьи, шоколад в подарок, история успеха человека, участвующего в лотерее и т.д.

"Додо пицца" выпустила книгу о своей компании в формате сторителлинга, в которой описаны принципы работы пиццерии, личные качества основателя и весь путь успеха компании.

А вот как сторителлинг работает вместе с wow-эффектом. В 2009 году Билл Гейтс выступал на TED на тему увеличения инвестиций в искоренение малярии. Он рассказывал про масштабность проблемы и приводил статистические данные, но чтобы усилить эффект, Билл Гейтс открыл крышку аквариума с комарами и удивил аудиторию, сказав "Нет причин, по которой у бедных людей должен быть такой опыт". Конечно же комары были не малярийными, но он смог удивить аудиторию, показав, что проблема не где-то далеко, а рядом с нами. Удивляйте во время историй.

Ну и конечно же, классический сторителлинг через посты в социальных сетях:

Виды и типы сторителлинга

Сторителлинг можно разделить на множество видов, от посыла до способа повествования. Давайте рассмотрим несколько типов:

• Социо-культурный. Такой сторителлинг посвящен общим ценностям, принципам, особенностям культуры и вопросам нравственности. Обычно в историях используют о трудностях и испытаниях, а также чудесах и счастливых случаях.

• Деловой. Используется компаниями для повышения эффективности работы, обучения сотрудников, устранения конфликтов и продвижения товаров и услуг.

• Личный сторителлинг. Это диалог с самим собой, самокопание, чтобы вспоминать и анализировать собственные истории. Личные истории могут быть использованы в дальнейшем во всех других видах сторителлинга.

• Визуальный сторителлинг. Подразумевает собой небольшое количество и текста, но использование фотографий, рисунков, видео, анимации, таблицы и т.д. для более образной подачи информации.

• Digital сторителлинг. Передача информации с помощью цифровых медиа с использованием аудио- и видеоформатов, фотоснимков, презентаций и других инструментов для эффективности.

Типы историй

• Вдохновляющие к действиям. Мотивация - основная цель истории. Можно рассказать как продукт помог клиенту решить проблему, как бизнес преодолел форс-мажор и кризис, как компания решила проблему поставок и т.д.

• "Кто я?". Сторителлинг, рассказывающий об авторе, демонстрирующий лучшие качества. Такая история помогает выстроить доверительные отношения с клиентами и рассказать подробнее о компании или блогере.

• "Какова моя цель?". История, показывающая истинные намерения компании перед клиентами. Можно использовать факты, которые отражают честность и прозрачность вашего бизнеса.

• Полезный контент. Сторителлинг, включающий в себя полезную информацию и знания для покупателя. Например, как ваш продукт можно использовать не по назначению, и он все равно будет полезен. 

Ну и конечно же, нет конкретного и отдельного вида сторителлинга, так как все виды и типы пересекаются между собой и взаимодополняют друг друга. Пользуйтесь этим, чтобы разнообразить эффективность истории.

Как написать историю?

Общие правила

1. Изучите тему. Если вы используйте сторителлинг впервые, то прочитайте несколько чужих историй, почитайте, что пишут ваши конкуренты, возьмите самое лучшее у других и уберите то, что вам не нравится.

2. Определите стиль общения. Истории - необычный формат, который может отличаться от ваших обычных постов. Определитесь, будете вы общаться с аудиторией на ВЫ или на ТЫ, уместны ли жаргонные фразы, эмодзи, острый юмор. 

3. Говорите простым языком. Помните, что вы рассказывайте историю от людей для людей. Не используйте сложные слова, фразы и терминологию. Представьте, что рассказывайте историю своим друзьям или родным за столом, пишите легко и естественно, будьте искренней.

4. Вызывайте эмоции. Основная цель сторителлинга — вызвать эмоции. Любая история должна вызывать эмоциональный отклик — например, сочувствие, сожаление, радость, праведный гнев, возмущение. Пусть читатель задумается, пропустит историю через себя, оставит свое мнение и поделится с друзьями.

Схема истории

1. Выберите цель истории и какую эмоцию вы хотите вызвать

2. Найдите героя. Герой - тот, от лица которого вы будете рассказывать историю. Героем можете быть вы, потенциальный клиент, сотрудник компании, эксперт и т.д.

3. Придумайте сюжет. Сюжет должен быть интересным и иметь логическую цепочку из завязки, кульминации и развязки. Для удобства используйте вопросы: Что произошло? Где и с кем это случилось? Как повел себя герой? Чем все закончилось? Если вы используете диалоги, то помните, что они должны быть не шаблонными, а живыми и реальными.

4. Добавьте детали. Для окраса истории используйте подробности. Лучше всего добавить детали исходя из мечты и проблем аудитории. Добавьте вывод и подчеркните главное.

5. Проработайте заголовок. Заголовок должен быть цепляющим и вызывать интерес, а текст отвечать на мысль/вопрос заголовка.

6. Найдите красивые и подходящие картинки.  Визуальная часть важна, так как помогает передать атмосферу, раскрыть тему, погрузить читателя в историю и зацепить внимание.

7. Следите за структурой текста. Помните, что сначала идет оценка материала, а потом чтение по порядку. Самостоятельно оцените текст, покажите знакомым и честно ответьте себе на вопрос: прочитали бы вы эту историю сами?

Не забывайте, что историю можно рассказывать не только текстом, но и украшать схемами, рисунками, фотографиями. Вот схема примерного типа истории "Путь героя":

А ученые из Вермонтского университета проанализировали огромное количество сюжетов и выделили 6 основных с примерами:

• «Из грязи в князи» — история успеха, где герой поднимается с самых низов. Пример: «Великий Гэтсби».
• «Из князи в грязи» — все было хорошо, но что-то пошло не так. Кульминацией становится трагедия. Пример: «Титаник».
• «Икар» — герой взлетает, чтобы рухнуть. Пример: «Волк с Уолл-стрит».
• «Человек в яме» — герой падает, но выбирается со дна. Пример: «Аватар».
• «Золушка» — череда взлетов и падений заканчивается хэппи-эндом. Пример: любой фильм на «России-1».
• «Эдип» — герой падает, взлетает, но в конце вновь оказывается в эмоциональной яме. Пример: «Не отпускай меня».

Где брать вдохновение?

Послушайте других

Самый лучший вариант придумать историю — это не придумывать её вовсе. Поспрашивайте у своих друзей, знакомых и сотрудников. Пусть они расскажут вам истории на тему, которая вас интересует. Чужие истории легко могут вас вдохновить на сторителлинг, а дальше вы можете менять историю как вам угодно. 

Пусть другие расскажут историю

Что может быть лучше, чем написать историю от лица клиента? Чтобы историю написал сам клиент. Не бойтесь просить свою аудиторию делиться с вами своим опытом. У вас есть аудитория, а у аудитории есть то, чем они хотят поделиться. Это схема win-to-win. Читатели вникнутся в историю, а реальный опыт другого человека мотивирует приобрести продукт не хуже отзыва.

Ничего не рассказывать о компании — тоже сторителлинг

Попробуйте никому не рассказывать историю вашей компании. Рассказывайте аудитории о том, что им интересно. Так работают многие популярные журналы, в которых редакторы и авторы — это специалисты в узких темах. Для них тематика является экспертизой, а для читателя — интересом. 

Например, компания Autodesk создает 3D софт, а Redshift by Autodesk рассказывает не о самой компании и софтах, а о будущем креативных построек.