Обновлено

Гендерный маркетинг: как бренды показывают рекламу мужчинам и женщинам

SMM

Изучая поведение и реакцию женщин и мужчин на рекламу, мы должны понимать, что к 2023 году гендерные стереотипы становятся все менее актуальными, и чаще приветствуется нейтральность. Некоторые компании уже переходят на "нейтральную" рекламу, и мы о них тоже поговорим. Однако, настраивая таргетированную рекламу, мы все равно выбираем пол аудитории, все еще существуют праздники женщин и мужчин, и в целом мужчины и женщины все же имеют различия, о чем говорят многие исследования.

Отличия восприятия женщин и мужчин на рекламу

По данным нейрофизиолога Луэнн Бризендайн, автора книг "Female brain" и "Male brain",  женщин пропорционально больше объём мозга в лобных долях, отвечающих за принятие решений и контроль ситуации, а у мужчин лучше развиты отделы, отвечающие за восприятие пространства и реакцию на опасность.

Согласно американскому исследованию, 85% покупок совершаются женщинами, при этом, в половине случаев именно они являются покупателями традиционно мужских товаров. В большинстве случаев, ориентируя рекламу мужских товаров только на мужчин, есть большая вероятность не попасть в целевую аудиторию.

Ассоциация компаний интернет-торговли (АКИТ) провела исследование онлайн-торговли в первой половине 2017 года, из которой стало известно, что во время распродаж мужчины готовы тратить больше, чем женщины. В среднем это были покупки на сумму от 5 до 8 тысяч рублей, когда женщины - не более 3 тысяч рублей.

Согласно вышеупомянутым книгам Луэнна Бризендайна, женщины более эмпатичны и более внимательно воспринимают новую информацию. Их привлекает то, что обращает к чувствам и ощущениям. При покупке товаров женщины легче идут на контакт, и у них легче вызвать эмоции, приводящие к продаже. 

Мужчины не сильно внимательны к деталям и обращают внимание на функциональность товара и статусность обладателя. Также мужчины лучше воспринимают короткие формулировки и лояльнее относятся к шуткам/провокациям. Также, мужчины часто предпочитают конкуренцию, а женщины желание быть сильной и выделяться. 

Примеры гендерного маркетинга

Исследования понятны, теперь давайте рассмотрим конкретные примеры реклам, направленных на мужчин и женщин.

Пример "мужской" рекламы пива, демонстрирующий конкуренцию и жестокость в шуточной оболочке:

Забавная реклама мужского шампуня с юмором, демонстрирующая разницу между мужским и женским шампунем. Это кстати пример рекламы 2 в 1, когда в одном видео рекламируются сразу и мужской и женский товар:

Выше мы писали, что 85% покупок совершаются женщинами, при этом, в половине случаев именно они являются покупателями традиционно мужских товаров.

Популярная реклама Old Spice с Терри Крюсом, которая набрала 60 миллион просмотров на YouTube, показывает нам конкурентноспособность мужчин, пользующихся Old Spice. При этом сама реклама напрямую обращается к женщинам, начинаясь с фразы "Hello, ladies". Это отличный пример хорошей рекламы мужского товара:

Теперь вы понимаете, насколько это гениальная реклама.

Реклама, ориентированная только на женскую аудиторию, наоборот зачастую исключает юмор и конкуренцию, демонстрирую красоту и комфорт в любой ситуации. Очевидный пример:

В последнее время реклама часто показывает силу и независимость женского пола, вставая на путь феминизма. Это хорошо работает на женскую аудиторию и лояльность к бренду. 

Например, реклама Nike о том, из чего сделаны девчонки:

Или реклама Dove в поддержку женщин, страдающих от мнения общества:

Примеры неудачной гендерной рекламы

Разделение общества на черное и белое - очень щепетильный вопрос, окруженный стереотипами и общественными резонансами. Создавая рекламу исключительно для мужчин или женщин, ни в коем случае не используйте дискриминацию, когда один пол показан лучше/хуже или образ собран исключительно из устаревших стереотипов и сексизма. Особенно это касается женской рекламы, 

Все мы помним неудачную маркетинговую кампанию от Reebok в поддержку женщин. Слоган звучал так: "Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо"

Реклама звучит не совсем корректно с сексистким слоганом, что, учитывая российский менталитет, вызвало бурную реакцию людей в социальных сетях, которые призывали игнорировать компанию. Почему реклама Nike о женщинах получила успех, а Reebok провалилась? Потому что Nike восхвалила и поддержала женщин, а Reebok сделала то же самое, но за счет принижения мужского пола. Это и есть пример дискриминации.

Особенно неудачными звучат устаревшие сексуализированные рекламные слоганы некоторых компаний с игрой слов:

Представьте, если бы известные бренды воспользовались подобными шутками в наше время. 

Крайне неудачным вышла реклама Gillette в 2019 году. 

Ролик вызвал общественный резонанс, и призывы игнорировать компанию Gillette. Люди в комментариях до сих пор заявляют, что полностью отказались от продукции бренда. Дело в том, что видеоролик обвинили в маскулинности и демонстрации токсичной мужественности. Несмотря на то, что некоторые наоборот поддержали компанию, Procter & Gamble понесла большие убытки.

Гендерно-нейтральная позиция

В 2023 году самые инновационные бренды отходят от гендерных реклам, переходя на нейтральные маркетинговые кампании. Зачастую такой подход может помочь компании расширить целевую аудиторию и повысить лояльность к бренду.

Например, гендерный маркетинг будет включать продажу розовой одежды для девочек и синей одежды для мальчиков. Хотя по факту вы можете потерять продажи розовой одежды среди мальчиков и наоборот. 

Многие магазины игрушек уже стали классифицировать игрушки по возрасту, категории товара и бренду, а не определяют их как «для мальчиков» или «для девочек».

Harley-Davidson, в прошлом традиционно "мужской" бренд мотоциклов утверждают, что на них приходится 62 процента женского рынка, что делает их самой продаваемой маркой мотоциклов среди женщин в Соединенных Штатах. Начав использовать не только мужчин в своей рекламе, в 2013 году компания продала женщинам в США больше новых дорожных мотоциклов, чем все остальные бренды вместе взятые.

Компания H&M в рамках коллекции 2017 года выпустила унисекс одежду, включив в рекламу как женщин, так и мужчин, тем самым увеличив продажи за счет отхода от стратегии разделения на пол:

Barbie, которая всегда производила кукол исключительно для девочек, 7 лет назад совместно с Moschino выпустила рекламный ролик, в котором с куклами играли как девочки, так и мальчик, за что получила похвалы от поклонников:

И напоследок, несколько гендерно-нейтральный примеров рекламы:

Попробуйте бесплатный пробный тариф Popsters чтобы получить статистику активности до 10 любых страниц в следующие 7 дней

Попробовать бесплатно