Маркетинг Поднебесной: особенности продвижения на китайском рынке

Ни для кого не секрет, что китайский сегмент Интернета – это про закрытость, постоянное развитие собственных платформ и нетипичные методы продвижения. Рекламный рынок и присутствие на сервисах в этой стране может стать отличной точкой роста не только для малого бизнеса, но и для крупных международных компаний.

Как выйти на китайского потребителя, масштабироваться в совершенно новых реалиях, учесть традиции вместе с современными тенденциями и провести успешные маркетинговые кампании?

Бизнес-культура в Китае: концепция «Гуаньси»

«Гуаньси, гуаньси и ещё раз гуаньси»! Любой бизнес на территории Китая строится на традиции ведения дел через связи и знакомства, и стратегии продвижения здесь не исключение. В переносном смысле, оказывая услугу, инвестируешь в своё гуаньси, а прося — либо получаешь дивиденды с тех услуг, которые оказал ранее, либо берёшь в долг.

Гуаньси — это кредит доверия и искусство, в котором успех определяется мастерством его владения. Умение различать границы, которые нельзя переступать, помогать советом и делом, оказывать поддержку, когда это необходимо, но при этом отстаивать свою позицию и культурную идентичность — всё это вызывает уважение со стороны китайских партнеров. Гуаньси действительно является важной частью бизнес-культуры и может использоваться в качестве одного из эффективных маркетинговых инструментов наряду с пониманием локальных особенностей.

Успех на китайском рынке зависит не только от качества предлагаемого продукта, но и от его адаптации к местным традициям, обычаям и потребностям китайского потребителя. Многочисленные крупные компании терпели неудачи, игнорируя эти важные аспекты.

Например, испанский ритейлер компании ZARA в 2019-м году столкнулся с бойкотированием из-за выбора модели для рекламы на промо-баннерах, что вызвало возмущение у китайских пользователей из-за несоответствия местным стандартам красоты. Этого можно было бы избежать, если бы компания обратила внимание на предпочтения своей целевой аудитории. Уже на тот момент приобрели актуальность приложения, которые искусственно осветляли цвет лица и сглаживали его изъяны. Тренд на естественную красоту, распространившийся среди европейской молодежи, у китайских потребителей не прослеживался.

Китайские бизнес-партнеры и потребители очень ценят, когда иностранцы знают их культурные особенности. Умение выстраивать связи, создавать архитектуру отношений, исследовать особенности политической системы и уникальные черты культурного кода страны – это ключ к формированию эффективных деловых отношений и связей с китайским потребителем.

Цензура и контроль рекламы

Китай славится жестким законодательством в отношении рекламы и публикуемого контента в интернете. Уже длительное время на территории страны заблокированы такие популярные платформы, как Facebook*, Instagram*, Х**, YouTube, и число мировых гигантов среди интернет-приложений только растет. Все из-за сложной процедуры лицензирования, постоянной модерации и проверки на грубые нарушения.

В целом, мотивы правительства очевидны: в первую очередь, это защита своих граждан от некачественного контента, товара или услуги, а также собственной репутации.

Для того, чтобы минимизировать риски провала и успешно продвигаться на рынке Поднебесной, лучше всего использовать признанные отечественные каналы связи. Самая популярная платформа на сегодняшний день – это WeChat. Мессенджер невероятно важен для китайцев: если потенциальные клиенты не найдут информации о компании в WeChat, то доверие к ней будет минимальным. Продвигать свой бренд на данной площадке можно несколькими способами: контент-маркетинг, закупка рекламного трафика, маркетинг влияния или же использование всех инструментов сразу.

Помимо WeChat также есть и другие популярные каналы продвижения:

Douyin: Китайская версия TikTok, популярная среди молодежи.
Sina Weibo: Китайский аналог приложения Х**.
Toutiao: Новостное приложение с персонализированным контентом.
Red (Xiaohongshu): Сочетание Instagram и YouTube.
Kuaishou: удобная платформа для публикации видеоконтента и лайвстиминга.

Тренды в рекламных кампаниях сегодня

Для успешного продвижения в Китае необходимо понимание местных условий и партнерство с инфлюенсерами. Важными инструментами являются нативная реклама, контекстная реклама, KOL-маркетинг (маркетинг влияния) и работа с ванхунами - контент-креаторами с большой аудиторией.

В условиях широкого ассортимента товаров на рынке китайские потребители часто обращаются к внешним рекомендациям при принятии решения о покупке. Key Opinion Leaders – основной источник таких рекомендаций.

Согласно данным Statista, опирающимся на опрос Rakuten Insight, в мае 2023 года 86% китайских респондентов, следящих в соцсетях хотя бы за одним влиятельным лицом, заявили, что приобрели рекомендованные продукты благодаря убедительному продвижению со стороны инфлюенсера. Крупнейшими платформами по числу пользователей, привлекаемых деятельностью KOL, являются WeChat, Douyin, Weibo, Kuaishou, Bilibili и Xiaohongshu. Основной целью брендов, работающих с KOL, является эффективная рекомендация продукта, что делает эту задачу наиболее популярной в кампаниях с участием инфлюенсеров.

Маркетинг в Китае - это 100% ориентир на молодую аудиторию, активных пользователей смартфонов и социальных сетей. Такие потребители предпочитают всегда оставаться в тренде, следят за новинками, интересуются мнением со стороны перед тем, как потратить деньги. Китайцы с интересом изучают рекламные баннеры и иформацию, всплывающую в популярных приложениях или в профилях знаменитостей.

Почему для маркетинга в Китае не обойтись без партнера

На рынок Поднебесной компаниям сложно пробиваться самостоятельно. Помимо важности отмеченного ранее гуаньси, у иностранных компаний на начальных этапах нет понимания ещё 3 важных вещей:

как размещать рекламу на онлайн-площадках и как работать с социальными сетями;
как разобраться со спецификой китайского законодательства, в бюрократических процедурах и пробиться сквозь менеджеров популярных маркетов;
куда вкладывать деньги для рекламы в сети, каким образом это сделать и на какую аудиторию её распространять.

Кроме отсутствия опыта на новом рынке возникают трудности с пониманием местной культуры и жизненных укладов. Сложно быстро перестроиться с работающей модели продвижения на Западе на совершенно новый рынок Востока.

несколько примеров агенств, с которыми можно наладить сотрудничество в части продвижения товаров и услуг на китайском рынке:

Dragon Social. Для повышения узнаваемости торговых марок и вовлеченности пользователей фирма Dragon Social использует проверенные маркетинговые инструменты, а также активно сотрудничает с инфлюенсерами и ванхунами.

WPP China. WPP China – маркетинговый гигант, разрабатывающий крупномасштабные маркетинговые кампании и оказывающий услуги в области рекламы, продвижения, управления инвестициями, связей с общественностью и средствами массовой информации.

Dentsu Aegis Network China. Агентство Dentsu Aegis Network China известно своими инновационными подходами к медиапланированию, созданию контента и реализации успешных стратегий, используя весь потенциал цифровизации.

Jing Digital. Агентство Jing Digital специализируется на таких направлениях, как CRM (Customer Relationship Management), маркетинг и привлечение подписчиков в WeChat.

Особенности цифровой среды китайского рынка, которые нужно учитывать

При планировании маркетинговой стратегии в Китае не обойтись без изучения его специфики. Вот несколько выводов, которые нужно брать на вооружение прежде, чем готовиться к запуску своего продукта:

Исследование рынка и аудитории. Китай - страна с уникальной культурой, которая оказывает значительное влияние на потребительское поведение. Разработка рекламной стратегии должна включать в себя углубленное понимание культурных особенностей вашей аудитории, а также учитывать особенности местного законодательства.

Локализация распространяемого контента. Здесь важна не только языковая адаптация публикуемой информации, но и прослеживание настроений китайского потребителя относительно любых деталей: например, изобразительных, цветовых.

Нацеленность на KOL-маркетинг. В Китае инфлюенсеры продолжают сохранять большое влияние на принятие потребительских решений. Ванхуны и ми кроинфлюенсеры присутствуют практически на каждой популярной площадке и работают в разных нишах и сегментах.

Постоянная аналитика данных. Для оценки эффективности маркетинговых компании без анализа статистических показателей не обойтись.

Выбор признанных и популярных площадок для своего продвижения. С учетом особенностей китайского рынка, стоит рассмотреть возможности использования крупнейших социальных сетей (WeChat, Weibo и Douyin). Это – гарант доступа к многомиллионной аудитории, повышения уровня лояльности, а также удобства в проведении любых денежных расчетов с китайским потребителем.

Заключение

Китай – это масштабный, влиятельный и очень желанный рынок для международных компаний. Однако он имеет ряд своих специфик и особенностей, для которых не сработает привычная «западная» модель продвижения и ведения бизнеса.

Маркетинг в Китае требует оптимизации рекламных кампаний, расстановки акцентов на востребованных форматах и, в большей степени, умения считывать культурный код и особенности восточной страны. Цифровой маркетинг, популярные платформы становятся критически важными для формирования цифрового следа и благоприятного имиджа бренда.

*Компания Meta и её продукты запрещены на территории РФ; ** Социальная сеть запрещена на территории РФ