Digital-ликбез для сммщика

Сммщик делает контент и занимается коммуникацией с пользователями, иногда запускает продвижение постов. И почти всегда для полноценного продвижения и анализа результатов смм-специалисту не хватает знаний по рекламным инструментам интернет-маркетинга и системах аналитики.

Решили спасать сммщиков, у которых не хватает времени на полноценное обучение, и кратко рассказываем про главные понятия и показатели digital-маркетинга, чтобы не краснеть на встречах.

Сайт, пиксели и система аналитики

Весь путь пользователя на сайте можно отследить. А самого пользователя поймать в базу ретаргетинга, и затем показывать ему рекламу в любой системе: Яндексе, Google, Вконтакте и Facebook, в Одноклассниках и на сайтах, входящих в рекламные сети всех перечисленных гигантов.

Пиксели ретаргетинга социальных сетей работают так:

1. В кабинете создается пиксель ретаргетинга. Он привязан к конкретному рекламному кабинету.

Во ВКонтакте и вовсе при создании пикселя вы указываете домен, данные по которому он должен собирать. Если установить пиксель на сайт с другим доменом, он не будет ловить пользователей. А в рекламном кабинете вы увидите ошибки срабатывания пикселя.

2. На сайт устанавливается код пикселя. Он простой, всего несколько строк.
Часто для установки пикселя не нужны специальные знания, но если вы никогда не видели код сайта, лучше поручить эту задачу специалистам.

Пользователь заходит на сайт: загружается содержимое сайта и установленный пиксель.

Пиксель передает информацию о пользователи в соцсеть. Если человек в этот момент залогинен в нужной соцсети, он попадает в базу ретаргетинга.

Данные пользователей хранятся в хэшированном виде. Никто — ни рекламодатель, ни владелец сайта, ни администраторы соцсети не могут увидеть список пользователей, собранных пикселем.

Система аналитики

Система аналитики следит за всеми действиями пользователей на сайте: на какие страницы они заходят, сколько времени проводят, на какие кнопки нажимают и так далее.

Самые популярные инструменты аналитики: Google Analytics и Яндекс. Метрика. Обычно на сайт ставят их вместе.

Код счетчика системы аналитики тоже устанавливают в основной код сайта. Так система аналитики получает доступ к действиям пользователя.

UTM-метки

Чтобы оценить эффективность рекламы, важно понимать, как пользователи совершают целевые действия на сайте: покупают товар, регистрируются на вебинары и так далее.
На сайт пользователи приходят из разных мест: находят его в поиске, получают ссылку от друга, переходят по рекламе в Яндекс. Директе, Instagram, ВКонтакте — и из сотни других каналов.
Важно понимать, как приведенные именно вами (например, из сообщества во ВКонтакте) пользователи ведут себя.
Система аналитики умеет определять источник перехода пользователя, но часто ошибается, и делает это не точно: например, она может понять, что человек пришел из ВКонтакте, но не узнает, где именно была размещена ссылка, в каком сообществе и посте.

Поэтому все ссылки нужно промечать, чтобы передать системе аналитики информацию о месте их расположения — и о переходе пользователя.
Это специальный хвост ссылки, куда прописывают информацию о месте размещения ссылки.

Параметры очень простые, их нужно запомнить и заполнять при создании ссылок,

utm_source: это источник трафика, как правило — сайт. Например, vk/instagram/fb/ok.

utm_medium: это канал трафика. Этот параметр помогает группировать рекламные кампании. Например, для таргетированной рекламы обычно используют канал «cpc», а для постов — «social». Это распространенные варианты названий, но на самом деле вы можете назвать их как удобнее вам.

utm_campaign: название кампании. Удобно для таргетированной рекламы прописывать здесь информацию о настройках рекламной кампании.

utm_term: этот параметр означает ключевое слово, но ключевые слова не очень связаны с соцсетями. Дело в том, что utm-метки изначально придуманы для контекстной рекламы, где ключевые слова важны.

В соцсетях этот параметр можно использовать на свое усмотрение. Например, добавить сюда месяц размещения поста, чтобы потом быстро собрать весь трафик, пришедший с вашего канала за один месяц. А можно вовсе не заполнять.

utm_content: содержание объявления. В таргетированной рекламе здесь прописывают креатив (баннер и текст), в сообществах можно использовать на свое усмотрение. Например, обозначить пост, в который вы вставляете ссылку. Для поста про весеннюю распродажу можно ввести такое понятное обозначение: post_sale_spring.

У utm-меток есть определенный синтаксис. Если сделать ошибку в написании метки, информация не будет передаваться.

Проще всего новичку делать метки через специальные инструменты, где вы просто указываете значения всех параметров — и получаете итоговую ссылку.

Сокращение ссылок

Ссылки с utm-метками выглядят неаккуратно. Лучше сокращать их перед публикацией в группе.

Сокращатель ссылок для ВКонтакте: vk.cc

Основные показатели эффективности

Когда маркетологи говорят про успех рекламной кампании, они используют определенные термины.

Показы: число показов рекламного объявления/поста.
Охват: количество уникальных пользователей, видевших объявление/пост.
Частота — количество показов одному пользователю. Вычисляется просто: делим показы на охват.
Например: пользователь N увидел пост 3 раза, пользователь M 2 раза.
Показы: 5. Охват: 2. Частота: 2,5

CPC: цена за клик
CPM: цена за тысячу показов рекламного объявления.
Бюджет/показы — узнаем стоимость за один показ. Но так как в диджитал речь идет о миллионах показов, работать со стоимостью за показ было бы неудобно, поэтому цену считают сразу за тысячу. И результат умножаем на тысячу.
CTR — показатель кликабельности. Сколько кликов было получено на 1000 показов объявления. Считается в процентах, вот так: Клики/Показы*100%
Например: рекламный пост получил 4500 показов и 36 кликов.
CTR=36/4500*100%=0.8%

Если вам необходимо анализировать контент своих или чужих страниц в популярных соцсетях, вам будет полезным Popsters. Сервис поможет найти самый популярный контент, сравнить данные любых аккаунтов по 25 метрикам в графическом виде, в пару кликов сделать отчёты.

Где учиться дальше

Изучать диджитал-маркетинг и таргетированную рекламу можно и на бесплатных курсах, мы делали их подборку.

Полезные статьи на близкую тему:

• Инструменты для аналитики и повышения конверсии;
• Главные ошибки в SMM ВКонтакте и способы их решения;
• Лучшие курсы для обучения в SMM;
• 25 основных инструментов интернет-маркетинга.