Особенности сегментации целевой аудитории в соцсетях

Если ваша реклама не работает — скорее всего вы плохо работаете с ней. Оптимизируйте размещения, разделяя аудиторию по нескольким параметрам.

Что такое сегментация аудитории?

Сегментация аудитории - это когда вы делите свою аудиторию на различные группы на основе различных критериев, таких как демография, пол, возраст, интересы (по общим признакам).

Зачем сегментировать целевую аудиторию

Оптимизация кампании в таргетированной рекламе всегда включает в себя сегментацию. Благодаря этому вы не тратите бюджет на нецелевую аудиторию, которая приносит вам дорогие клики, не интересуется вашим предложением, не оставляет заявки.

Представьте, вы запустили кампанию на широкую аудиторию: жители России, 20-50 лет, мужчины и женщины, интересы указывать не стали.

Реклама показывается всем представителям аудитории. Кто-то нажимает на объявление, другие игнорируют его.

Если вы платите по CPM, за показы, то тратите бюджет и на нецелевую аудиторию, которая просто пролистывает вашу рекламу.

Может быть, при оплате за клики сегментация целевой аудитории не так важна?
Аукцион ВКонтакте (и MyTarget) работает по формуле eCPM. Часть рекламодателей платят за показы, часть — за клики. Но все они претендуют на одно рекламное место, поэтому конкурируют друг с другом.

Для конкуренции ВКонтакте переводит ставки к единому показателю — eCPM. При оплате за показы eCPM=CPM. То есть ваша ставка на аукционе равна вашей ставке за 1000 показов.

При оплате за клики eCPM вычисляется по формуле: CPC*CTR*1000.
CTR влияет на вашу итоговую ставку при оплате за клики. При высоком CTR «рекомендованная ставка» опускается, при низком — растет.

На CTR же влияет привлекательность объявления для аудитории. Те самые люди, которые просто пролистывали вашу рекламу, ухудшают итоговые результаты, ваши ставки растут, вы платите за клики дороже, чем могли бы.

А еще сегментация целевой аудитории помогает персонализировать предложения: обратиться к интересам пользователя, учитывая информацию, которую вы о нем знаете. Составить более консервативное объявление взрослой аудитории, упомянуть увлечения ЦА на креативе.

Выбор параметров для сегментации

Предыдущий пункт мог навести вас на мысль — если сегментация целевой аудитории так хороша — давайте дробить кампании максимально узко.

Но это — плохая идея. Слишком узкое дробление называют «оверсегментацией» (в русском языке пока нет достойной альтернативы этому явлению).

Главные последствия оверсегментации:

Неудобство управления кампаниями

Все запущенные кампании нужно анализировать и оптимизировать. При слишком большом количестве кампаний процесс займет много времени. А значит, оперативно оптимизировать не получится — и пострадает эффективность.

Быстрое выгорание аудиторий

Узкие аудитории быстро кончаются — вы показываете рекламу всей собранной базе, получаете заявки от пользователей, которых заинтересовало предложение и — должны искать новые сегменты. Что займет много времени: поиск, запуск, тест, оптимизация, выводы. Во время поиска новых сегментов общие результаты просядут, к тому же на тесте можно слить бюджет на несработавшие гипотезы. Поэтому сегменты целевой аудитории не должны быть слишком узкими.

Критерии сегментирования ЦА

Разберем, по каким параметрам можно сегментировать аудиторию в таргетированной рекламе.

Социально-демографические признаки

Пол;
Возраст;
Семейное положение;
Наличие детей;
Уровень дохода;
Образование;
Род занятий;
Сфера деятельности.

Географические

Страна;
Регион;
Город;
Размер города (0-100, 100+, миллионники).

Интересы

В соцсетях главный и первый фактор сегментации — интересы целевой аудитории. Вы можете выявить их разными способами: через настройки в рекламном кабинете (ВКонтакте, Facebook, MyTarget), через подписки и активность в сообществах (ВКонтакте, MyTarget) и так далее.

Как вариант, вы можете проанализировать интересы целевой аудитории в контенте воспользовавшись сервисом Popsters.ru.

Сегментация целевой аудитории по интересам зависит от технических возможностей платформы, с которой вы работаете и специфики проекта.

Предлагаем два способа сегментации ЦА по интересам в таргетинге:
* От аудитории
Абстрагируйтесь от настроек кабинетов и кейсов, составьте примерный список интересов вашего потенциального покупателя.

После этого подумайте, как вы сможете найти каждый из этих критериев через рекламный кабинет.

* От возможностей
Рассмотрите настройки систем, просмотрите список таргетингов в Facebook и рекомендованные таргетинги. Важно: в списке «детальный таргетинг» изначально отображаются не все возможные критерии. Начните вводить нужные вам интересы, и в окне с рекомендациями будут появляться похожие варианты.

Пройдитесь по настройкам и подумайте, какие из предложенных интересов подойдут вам для теста.

Теплая и Холодная аудитория

Важно делить пользователей по отношению к вашему продукту на старых пользователей и новую аудиторию.

Новая аудитория — пользователи, на которых вы настраиваетесь с помощью интересов и других таргетингов.

Теплая аудитория — базы пользователей, уже взаимодействовавших с вами.

Посетители сайта;
Подписчики сообщества;
Видели рекламу;
Просмотрели видео;
Подписаны на e-mail рассылку.

И так далее

Технические критерии: устройства

Сегментация ЦА по устройствам важна при технических ограничениях: например, ваш сайт плохо работает на iOS, но хорошо отображается на Android.
Чтобы принять решение о таком разделении, проанализируйте результаты по конверсиям в Google Analytics.

Мобайл и декстоп

Важное разделение для повышения конверсии.
Часто на мобайле дешевые клики, но низкая конверсия — например, если форма на сайте слишком подробная, и пользователи не хотят заполнять ее с телефона.
Разделение трафика на мобильный и десктопный в некоторых проектах можно заложить на старте.

Стратегия сегментации

Рассмотрим, как строить работу с сегментацией целевой аудитории по разным принципам:

От широкого к узкому

Запустите по интересам, соберите данные. Разделите по критерию Пол и/или возраст. Разделите на Десктоп и Мобайл, если видите разницу в конверсии в ГА.

От узкого к широкому

Разделите на большое количество сегментов, запустите. Посмотрите на эффективно работающие и близкие при этому друг другу проекту.

Итак, сегментация целевой аудитории позволяет сэкономить бюджет, улучшить показатели рекламных кампаний и масштабировать рекламу. Сегментировать аудитории можно по разным критериям, их набор зависит от продукта и задачи.

Полезная статья на близкую тему: